Qui sont les consommateurs français ? Kantar Media brosse leurs portraits dans la nouvelle édition de son étude TGI  

Observateur attentif du quotidien des Français depuis plus de 30 ans, Kantar Media vient de dévoiler les résultats de la dernière vague de son étude TGI – Target Group Index –. Un travail titanesque – quand on l’a en main, on le comprend – qui met en avant les opinions, les centres d’intérêt, les habitudes de consommation et l’exposition aux médias du consommateur français moyen. Grâce à l’analyse de plus de 60 000 variables, cette étude promet « aux annonceurs, agences et médias des solutions précises pour identifier, cibler et engager efficacement différents segments de consommateurs et audiences », nous précise Kantar Media dans son communiqué.

Pour ne pas voir le format perdre en fraîcheur et coller au mieux aux habitudes de consommation – changeantes – des Français, Zaïa Ferhaoui, Head of Marketing & PR Insights chez Kantar Media, avec qui nous avons eu le plaisir de discuter, nous explique qu’à chaque nouvelle édition semestrielle : « on intègre de nouvelles variables. Sur cette nouvelle livrée, on a par exemple rajouté des questions qui portent spécifiquement sur l’impact de l’IA et sur certaines tendances de consommations en mode, beauté et durabilité.»

Mais ce n’est pas tout : « Un autre changement important que nous avons opéré, et qui nous était demandé par nos clients, était de regrouper les marchés de la télévision traditionnelle, des plateformes de streaming et des contenus vidéos sur les réseaux sociaux dans un nouveau cadrage « TV & Vidéo » qui nous permet d’être plus représentatif des habitudes réelles de consommation média des Français ». Maintenant que les règles du jeu sont posées, qu’est ce qui ressort de cette fournée fin 2024 ?

Avec quel medium préférons-nous nous informer ?

Le premier enseignement qui a retenu notre attention est que les Français consomment d’abord la presse écrite pour s’informer au niveau local et régional tandis que la télévision leur sert davantage pour l’actualité nationale. Une dichotomie assez logique pour Zaïa Ferhaoui : « Je pense que c’est quand même assez historique. Même si l’on ne parle que de publicité, c’est en télévision que l’on aura droit aux grandes campagnes nationales… c’est peut-être dans l’ADN du format télé. Je suis même sûre que si l’on interrogeait uniquement les consommateurs télé (sans le nouveau cadrage qui regroupe télévision, streaming et vidéo web, NFLR) cette opposition entre audiovisuel et presse écrite serait encore plus prononcée ». De là à démystifier l’idée que les journaux de 20h – quelle que soit la chaîne – sont en train de mourir ? Il n’y a qu’un pas… Pour rappel, le JT de 20h de TF1 est toujours plébiscité par 5,5 millions de téléspectateurs, selon les chiffres de Médiamétrie sur le mois d’octobre.

Concernant la presse écrite : « les études publiées par nos cousins de chez Kantar Insight ont déjà prouvé que la presse écrite était véritable LE média dans lequel les Français ont le plus confiance, notamment pour les informations locales. C’est presque une évidence aujourd’hui »… et cela se ressent dans les chiffres.

Les plateformes françaises ont des arguments

Cette étude démontre également que, cocorico, malgré la toute-puissance de Youtube et Netflix, certaines plateformes de streaming franco-française, telles que TF1+ et M6+ tiennent encore la route. En effet, « malgré son arrivée en grande pompe, Netflix, pour ne citer que cette plateforme, traverse aujourd’hui une période un peu moins faste qui l’a conduit notamment à revoir son modèle économique avec l’introduction de la publicité dans ses offres d’abonnement. Amazon Prime a carrément fait l’inverse, c’est-à-dire que dans l’abonnement qu’on avait jusqu’à présent, la publicité a tout simplement été imposée », rappelle Zaïa Ferhaoui.

Avant d’ajouter : « Le phénomène que vous décrivez est peut-être aussi lié à un certain manque de dynamisme des plateformes sur la vente d’espace publicitaire. Netflix avait énormément communiqué là-dessus mais aujourd’hui j’ai le sentiment que leurs investissements publicitaires/leur visibilité, sont moindres. Gardons en tête que ces résultats concernent la population au global, chaque génération a ses particularités ».

L’IA a encore des soucis

Vient ensuite l’épineuse question de l’intelligence artificielle à laquelle Kantar Media a dédié une nouvelle section de son étude. Cette dernière souligne justement une opinion ambivalente des consommateurs envers l’intelligence artificielle. Si 72,8% des répondants déclarent qu’elle ne pourra jamais remplacer l’intelligence humaine, une majorité exprime tout de même de la curiosité pour son évolution dans la société – 59,3% –. Près de 70% des Français s’inquiètent cependant de ses effets potentiels sur l’emploi et 71,2% sont préoccupés par l’utilisation de leurs données personnelles.

Notre interlocutrice fait quand même le choix de tempérer : « je pense que ce scepticisme est voué à diminuer. On peut déjà voir autour de nous que beaucoup d’acteurs tentent déjà de dédramatiser, ou en tout cas dédiaboliser, l’IA en répétant que non : l’intelligence artificielle ne va pas remplacer l’intelligence humaine, elle va juste l’accompagner pour l’alléger de certaines questions pratiques et de certaines tâches répétitives. Évidemment, je n’utilise que ma boule de cristal pour le moment (rire) alors rendez-vous dans six mois pour reprendre le pouls des Français ».

« Dis-moi comment je me sape »

On clôt le dossier – en vous laissant le soin de consulter cette enquête dans son intégralité – avec quelques informations sur notre consommation « mode, beauté et durabilité ». Chez les femmes, le shopping en magasin est le principal canal d’information en matière de mode – 31,5% –, suivi du shopping en ligne –18,7% – et des looks d’amis /famille – 14,8% –. En beauté, elles se fient également à leur entourage – 20% – alors que les influenceurs jouent un rôle modeste dans leurs décisions – 5% –.

Pour leurs achats en mode, les hommes s’informent d’abord en magasin – 21,5% – mais les looks des amis/famille et le shopping en ligne sont aussi des sources d’information pour eux – 11,9% chacun –. Concernant la seconde vie des vêtements, 44,2% des femmes affirment préférer donner à des associations et 39,7% choisissent plutôt de les vendre. Même tendance pour les hommes qui privilégient également le don – 36,2% –, suivi de recyclage avec un intérêt plus marqué – 26,1% – ; la vente apparaît en 5^ème action et concerne seulement 16,7% d’entre eux.