Comment les marques peuvent capitaliser sur les trends de la pop culture ?

Aujourd’hui, communiquer autour des trends liées à la pop culture est le parfait moyen pour les marques de capitaliser sur un moment viral. À l’ère des algorithmes et des hashtags qui façonnent les contenus mis en avant par les plateformes, une tendance peut se répandre aussi vite… qu’elle disparaîtra le lundi suivant. En 2023, pour ne citer que ces deux exemples, la trend « Girl Dinner » a eu son quart d’heure de gloire, avant de laisser la place à… l’empire romain pour la fascination qu’il suscitait chez les jeunes hommes. Il fallait être sur les réseaux pour le voir… et c’est bien là le cœur du sujet : quand un annonceur arrive à accompagner le mouvement culturel du moment de la prise de parole adéquate, cela lui permet de redorer son image de marque – ou du moins de l’actualiser – tout en renforçant son lien avec le public cible de manière organique.

Pour atteindre ce « graal », une marque doit déjà être capable d’identifier ces fameuses tendances qui capturent les intérêts et les passions de la société à un instant donné pour comprendre immédiatement ce qu’elles peuvent en tirer. Sophia Rascoff, CEO de la plateforme Recond Food, interrogée par Forbes sur le sujet vous rassure sur un point : « Ce n’est pas grave si un chef d’entreprise ne comprend pas ce qu’il y a de significatif dans tel ou tel mouvement spécifique, presque aléatoire, qui se répand sur l’internet. Vos employés issus de la génération Z le comprendront, alors faites-leur confiance ». Comme quoi, s’entourer des bons collaborateurs fait souvent la différence…

Une chose est sûre, le mot d’ordre pour réussir sur cette verticale « culturelo-marketing » est rapidité d’action. Une temporalité qui doit forcer les marques à changer leur approche du marketing d’influence puisque la majorité d’entre-elles recrutent les créateurs comme elles recruteraient n’importe quelle célébrité. Une approche anachronique – comme nous allons le voir juste après – qui les empêche de capitaliser sur toutes les macro et micro-tendances qui peuplent Instagram, TikTok and co… mais une approche qui peut-être dictée par la volonté de ne pas prendre trop de risque sur un segment que l’on connaît peu.

La force du collectif

Alors pour aider les annonceurs à prendre confiance et à se risquer à une stratégie plus moderne du marketing d’influence, l’agence Obviously vient de publier les résultats de son enquête « Influencer Marketing: A Need for Speed in Content Creation». Pour la mener à bien, les auteurs de l’étude ont analysé plus de 700 campagnes de marketing d’influence au cours des deux dernières années sur TikTok et Instagram et les ont ensuite regroupé dans deux groupes distincts : les « one-off », ou les opérations ponctuelles, et les « quick-turn », que l’on traduit comme on peut par « campagne versatile ».

Le premier renvoie à l’approche traditionnelle du genre par les marques où les influenceurs sont recrutés par l’intermédiaire d’un agent avant de recevoir un cahier des charges et une deadline pour créer leur contenu. Le délai type est d’environ six semaines et la relation entre les deux acteurs ne dure que le temps de la campagne. Les campagnes « quick-turn » quant à elles, sont bien plus à propos pour capter les trends émergentes puisqu’elles ne prennent qu’une petite semaine maximum à voir le jour.

Pour ce faire, les marques s’appuient sur des réseaux ou des « pool » qui regroupent des dizaines, des centaines, voire de milliers de créateurs. La marque ou l’agence recrute le réseau dans son ensemble pour cibler des thématiques, des données démographiques et des zones géographiques spécifiques. La relation est permanente et à long terme et le réseau sera prêt à répondre aux besoins de leur marque partenaire.

Ne pas brûler les étapes

Mae Karwowski, CEO et fondateur d’Obviously, expliquait au site Little Black Book que « pour construire un réseau de créateurs, les marques doivent déjà avoir des projets en tête sur lesquels elles aimeraient travailler avec eux. Elles doivent contacter leurs créateurs « rêvés », leur présenter des concepts de campagne, des produits et de manière globale leur vision. Une fois le travail rendu, elles devront mesurer les performances… mais surtout entretenir leurs relations avec ces quelques centaines ou milliers de nouveaux employés ». Vous connaissez l’adage dans sa version 2.0 : la maison Instagram ne s’est pas construite en un jour…

Une chose est claire : les marques qui conditionnent leurs créateurs à agir rapidement constatent une hausse considérable de leur taux d’engagement, soit +26,3 % sur Instagram et + 20,4 % sur TikTok par rapport à une campagne standard de 6 semaines. En somme : « cette stratégie est efficace parce qu’elle répond à la fois à l’évolution rapide des réseaux sociaux et à l’économie de marché qu’implique la collaboration avec les créateurs », précise Mae Karwowski. Les auteurs ont regroupé les atouts de ces campagnes versatiles dans trois domaines majeurs : l’efficacité, l’engagement et la participation.

Les métriques qui font mouche

Le premier enseignement à tirer est aussi convaincant pour les annonceurs que surprenant : oui, les campagnes « quick-turn » coûtent moins chères que les opérations ponctuelles traditionnelles. Cela peut s’expliquer par la vitesse à laquelle le contenu est produit et par les revenus plus réguliers qu’offre un engagement itératif. Dans l’ensemble, les campagnes conduites par des réseaux de créateurs ont généré des coûts par post inférieurs à hauteur de 26,2% sur TikTok et de 24,4% sur Instagram, par rapport aux campagnes « one-off ».

« Mettez-vous un instant à la place du créateur », explique Mae Karwowski : « Disons que vous êtes un influenceur TikTok spécialisé sur le tennis sur TikTok. Si vous aimez vraiment une marque de raquettes et que vous en parlez tout le temps, vous seriez ravi de vous associer avec elle ! Sachant que vous êtes encore en train de développer votre audience et votre capacité à monétiser votre contenu, vous serez plus enclin à accepter un tarif plus bas par contenu si la marque acceptait de travailler davantage avec vous, plutôt que de vous commander qu’un seul contenu et de ne pas poursuivre la relation ».

Ensuite, même si le marketing d’influence est bien l’une des verticales les plus intéressantes aujourd’hui, en particulier lorsqu’il s’agit de construire une image de marque et de susciter des intentions d’achat, force est de constater que les réseaux de créateurs s’en sortent encore mieux, à savoir qu’ils génèrent un plus gros engagement autant sur TikTok – +21,7% — que sur Instagram – +9,2% — comparé à une campagne de marketing d’influence standard.

Pour finir, les créateurs sont, par définition, libres d’engager ou non leur contenu sur une trend spécifique. Toutefois, Obviously montre que les réseaux de créateurs sont beaucoup plus enclins à collaborer avec les marques que les influenceurs ponctuels, puisque 84,9% d’entre eux ont pris part à des campagnes Instagram en 2023, contre 29,6 % des créateurs contactés pour une campagne ponctuelle. Sur TikTok, le différentiel est encore plus marqué puisque 94,2% des réseaux de créateurs ont participé à une campagne sur la plateforme contre 16,2% de créateurs uniques qui s’y sont risqués.

Surtout que « le contenu est bien meilleur lorsque le créateur », rappelle la CEO. Avant de conclure : « Lorsqu’une marque travaille avec un créateur, la créativité doit venir de ce dernier et il doit pouvoir agir rapidement ». La recette du succès sur les réseaux sociaux, en somme : rapidité, créativité et authenticité. Car si vous ne faites pas confiance à votre créateur de contenu et vous interférez dans son travail, le public le sentira, parole d’internaute attentif. En juillet 2023, Prabhakar Raghavan, senior vice-président de Google, révélait que 40% des jeunes privilégient TikTok ou Instagram à Google pour trouver un restaurant… au cas où vous n’auriez toujours pas compris le message.