Matthieu Elkaim (Ogilvy) et Magali Faget (Les Mlle Pitch Awards & CO) : « éduquer les ONG à oser être créatives et disruptives »

IN. :  vous lancez la cinquième édition de votre concours de publicité citoyen, Les Mlle Pitch Awards & CO, autour cette année du Samusocial de Paris. Quel bilan tirez-vous de ces quatre années ?

Magalie Faget : extrêmement positif, c’est un concours inscrit dans le programme pédagogique des plus grands campus d’écoles créatives et de films français. Un concours qui a une vraie dimension nationale puisque nous recevons chaque année plus de 1 000 campagnes de toute la France, voire de pays limitrophes comme la Belgique et la Suisse. Et surtout des campagnes issues du concours sont rentrées dans le patrimoine publicitaire national et sont connues de tous (« Le Pélican » pour Wwf, « Post it » pour Le Secours Populaire, « Des petits riens qui changent tout » pour La Fondation Abbé Pierre) et qui attirent dans le jury les plus grands talents créatifs français !

IN. :  quelles grandes tendances créatives avez-vous vu évoluer depuis le début ?

Matthieu Elkaim : j’ai observé ces dernières années une tendance à l’optimisme. Privilégier les solutions versus l’émotion. Montrer qu’on peut changer les choses par nos actions, nos engagements, nos dons, plutôt que simplement constater une situation.

IN. : quelle est l’utilité de ce concours ?

M.E. : toute initiative qui tend à faire du bien dans ce monde qui ne va pas très bien est utile. Donc ce concours est utile.

Magali fait un travail incroyable et défend les couleurs de nos métiers, donc des agences. Elle sort les ONG et autres associations de leur zone de confort avec bienveillance et intelligence. Enfin, ce concours est une source d’inspiration et de fierté pour les participants. Les jeunes générations veulent s’engager, avoir un impact sur le monde, et ce concours leur montre que c’est possible.

M.F. : clairement éduquer les ONG à oser être créatives et disruptives pour leurs futures collaborations avec leurs agences. Plusieurs arrivent devant le jury en me disant : « on a choisi notre campagne » or, ce n’est jamais celle que le jury prime …. Mais une fois l’expérience d’une campagne pub déployée qui sort de leurs codes créatifs habituels, elles voient que cela marche et que cela permet de toucher de nouveaux profils de donateurs.

IN. :  comment jugez-vous l’utilisation des nouvelles technologies dans les campagnes présentées ?

M.E. : Il y a eu selon moi un virage lors de la dernière édition. Pas mal de participants se sont saisis des outils d’IA Générative. Nous avons d’ailleurs récompensé une campagne qui a su brillamment faire usage de ces nouveaux logiciels.

IN. : manque-t-il des catégories ?

M.E. : nous ne sommes pas aux Cannes Lions, et c’est très bien ainsi ! Le concours s’adresse plutôt à des jeunes créatifs qui n’ont pas toujours la maturité et l’expérience pour s’aventurer dans des catégories très spécifiques de nos métiers. J’aurais tendance à ne pas trop ouvrir sur des catégories pour bien installer celles déjà en place.

M.F. : chaque année nous ajoutons une nouvelle catégorie si celle-ci nous semble judicieuse comme l’an dernier avec la catégorie spot radio. On peut se poser des questions d’enrichir encore le concours de nouvelles catégories si elles nous paraissent pertinentes. Par exemple, ouvrir une catégorie « film téléphone » est dans mes envies ou une catégorie « campagne 360 inventant un monde tout en IA » sont des idées que j’ai en tête depuis  quelque temps. Mais sans partenaire diffuseur pour leur donner vie une fois primée cela n’aurait pas grand intérêt

.

IN. : qu’ont de commun les campagnes gagnantes de ces quatre dernières années ?

M.E. : je trouve que chaque année les campagnes sont assez différentes à vrai dire. Et c’est plutôt réjouissant.

M.F : une fraîcheur créative qui vient du fait que ce sont des jeunes qui interprètent avec leurs codes les briefs des ONG. Et pas mal de campagnes disruptives : « l’âge con »  de La Croix Rouge, année ou Matthieu était président de jury il fallait oser !  » Luttons contre l’environnement  » pour Médecins du monde aussi. Et puis elles sont toutes hypers connues grace au plan media XXL de déploiement offert par le concours.

IN. : quels sont, selon vous, les secrets d’une communication engagée ?

M.E. : une communication engagée doit être utile, parvenir à faire réfléchir l’audience à qui elle s’adresse. Pour cela il faut faire preuve d’intelligence, d’audace, accepter de sortir de sa zone de confort, sans pour autant faire n’importe quoi.

Et enfin, il faut considérer que les gens à qui on s’adresse ont déjà leurs propres soucis, ils n’ont pas envie qu’on leur en rajoute. Alors je crois que la capacité à mettre en avant des solutions est absolument nécessaire.

M.F. : parler juste et vrai pour ne pas déformer le propos de l’association ou de l’ONG, se démarquer créativement et ne pas jouer du misérabilisme et du pathos. Il vaut mieux faire rire que pleurer pour impacter. Il faut aussi donner envie de s’engager en montrant les avancées positives des combats de l’association et l’impact positif du don. 

IN. : quelles sont les grandes nouveautés de cette 5^ème édition ?

M.F. : le concours a parfois servi à redynamiser des canaux publicitaires des régies moins en vogue. Nous avons par exemple contribué à redynamiser le réseau intérieur rame du métro parisien géré par Mediatransports avec la campagne pélican de WWF et « Des petits riens qui changent tout » de La Fondation Abbé Pierre ce qui a ramené les annonceurs sur ce réseau….

Cette année, nous lançons une catégorie affichage digital trio pour redynamiser les réseaux panneaux trio digitaux des grandes gares de France. Comment imaginer une campagne qui se déploie sur trois panneaux sans faire trois fois la même animation motion par panneaux, tel est le défi de cette nouvelle catégorie.

IN. :  les étapes d’après ?  

M.F. : j’aimerais embarquer un distributeur de cinéma pour donner une visibilité au grand prix film et peut-être, comme je l’évoquais précédemment, lancer une catégorie « films faits par téléphone » si je trouve un opérateur téléphonique pour porter cette catégorie. Enfin internationaliser le concours et célébrer nos 5 ans avec une expo itinérante qui démarrerait sur Paris.