Comment Heineken s’est parfaitement saisi du coup de gueule mondial contre l’usage des téléphones lors des concerts ?

Le 13 août dernier au petit matin, en revenant dans une vidéo Instagram sur l’un de ses concerts qui s’était déroulé la veille au soir, Bob Sinclar se lamentait de voir les membres de son public complètement « anesthésiés par leur téléphone portable » au lieu de profiter du show. Il expliquait avoir même vécu « la pire date de toute sa vie. Tu es dans un club superbe […], à Mykonos, tu penses que ça va s’enjailler un peu », mais rien de tout cela. « Même sur mes plus gros hits, ils sont tous amorphes, complètement mort ». Avant d’un conclure d’un laconique : « Ce qui est fou c’est qu’ils veulent filmer le moment… mais jamais en être parti ».

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Pour soulager les artistes qui souffrent de cette nouvelle manière – néfaste – de « consommer » un spectacle musical, Heineken dévoile une opération à laquelle seulement les plus téléphone-addictes seront exposés. Cette campagne, conçue par l’agence LePub, a été diffusé à l’occasion du Silver Live Out Festival au Mexique ainsi qu’à l’Amsterdam Dance Even aux Pays-Bas. Elle consiste en une série de messages diffusés en infrarouge sur les écrans installés dans les salles et dans les stades qui demandent aux gens de « garder ces moments en mémoire plutôt que sur leur téléphone portable ». Des appels qui sont par ailleurs invisibles à l’œil nu.

Plus aucune excuse

Pour aller jusqu’au bout de son idée, Heineken a également conçu une application intitulée « Boring mode » qui désactive toutes les applications sociales et professionnelles et l’appareil photo/vidéo de son téléphone – pendant une durée déterminée – pour mieux « vous aider à vous concentrer sur ce qui est devant vous ». Le genre d’outil technologique qui devrait plaire à quantité de DJ et artistes en tout genre, à l’image du producteur écossais Barry Can’t Swim : « Je suis tout à fait favorable à ce genre d’initiative. Lorsque j’en ai entendu parler, cela a immédiatement touché une corde sensible moi. Avec la musique live, vous serez toujours plus immergé dans le show… si, et seulement si, le spectacle en face de vous a votre entière attention. Sans les téléphones, portables, l’énergie dans un club est complètement différente ».

Pour Nabil Nasser, responsable mondial de Heineken, on a aujourd’hui « l’impression que la technologie passe toujours en premier, laissant le plaisir de la vie réelle au second plan. Alors que la technologie nous offre un nombre infini de commodités, elle nous empêche de nous arrêter et de profiter de ce qui se passe autour de nous. Chez Heineken, nous voulons favoriser les moments de connexion authentique pour permettre une vie sociale plus gratifiante. Nous espérons donc que le lancement de The Boring Mode aidera ses utilisateurs encore plus de personnes à prendre du recul par rapport à l’usage excessif et aliénant de leur téléphone. Votre vie sociale est souvent plus riche lorsqu’il y a moins de choses sur votre téléphone ».

You say you want a revolution

Cette opération ne tombe vraiment pas comme un cheveu sur la soupe – ou comme une fausse note dans un solo de Clapton –. Le coup de gueule de notre DJ star à la gueule d’ange, dont on vous parlait en intro, a reçu des échos très positifs de la part de nombreux fans… et d’autres artistes, tout aussi désabusés que lui. Adèle, Alicie Keys, ou le rappeur Dinos, pour ne citer qu’eux, demandent déjà à leur public ne délaisser leur téléphone au profit d’une expérience collective et totale autour de leur musique.

Mais alors qu’est ce qui nous prend à vouloir absolument capturer tous les évènements auxquels on participe ? Pour l’écrivain et journaliste Raphaël Enthoven dans une inteview donnée à Brut Philo, les gens qui filment « sont privés de la chose par le goût de son souvenir ». Calibrer la bonne exposition, le cadre adéquat et surtout choisir le bon moment sont autant d’étapes qui dissocient le spectateur du moment magique qu’il est en train de vivre. Il le sacrifie presque au profit de son « moi du futur » et pour se rappeler qu’il y était.

Dans ce contexte, l’interdiction des téléphones devient presque essentielle pour renouer le lien entre les artistes et leur communauté. Alors qu’ils sont souvent placés sur un piédestal, la magie de les voir en vrai disparaît lorsqu’ils se retrouvent capturés, par nos soins, dans une petite boîte électronique. Ce qui apparaissait autrefois comme un instant de privilège s’évapore donc à cause d’une nécessité de preuve.

Les artistes sont souvent unanimes : devant des centaines de fans qui brandissent des caméras, il est plus compliqué de se sentir à l’aise et de laisser pleinement leur passion s’exprimer. Même la méga star Bruno Mars, certainement l’un des artistes les plus versatiles de sa génération, expliquait en 2022 au Los Angeles Times : « Avec les caméras, on se dit : ‘Je ne sais pas si je vais essayer ce pas de danse ce soir’ ou alors on a peur qu’une blague soit diffusée sur internet ».

Une audience qui comprend de plus en plus ce qui est en jeu

Mais les artistes ne sont pas les seuls à prêcher pour une plus grande déconnexion lors des concerts. De plus en plus de consommateurs, en particulier les membres de la génération Z et les millénials le ressentent également. Plus d’un tiers – 35 % – des utilisateurs de smartphones de la génération Z et des millénials au Royaume-Uni, aux États-Unis et aux Pays-Bas ont déclaré qu’ils consultaient leur téléphone plus souvent que d’habitude, selon un sondage conduit par OnePoll pour Heineken. 60% des sondés pensent même qu’ils apprécieraient davantage les événements musicaux s’ils pouvaient se déconnecter de leur appareil.

Rien de surprenant, donc, que 41 % d’entre eux déclarent qu’ils trouvent frustrant de voir une foule de téléphones en l’air lors d’un concert. Pour autant, plus de la moitié des personnes interrogées admettent qu’ils ont donné la priorité à la capture d’une vidéo d’un spectacle plutôt que d’être dans l’instant présent. Encore plus éloquent : 13 % d’entre eux ont également déclaré qu’ils regardaient rarement les vidéos qu’ils capturaient de toute façon.

Bruno Bertelli, Global CEO LePub et CCO Publicis Worldwide, conclue : « L’essence même de cette initiative technologique est de redéfinir l’expérience du concert, en créant des espaces sans distractions, où les gens peuvent vivre authentiquement leur expérience et s’immerger dans la magie de la musique live. En tirant parti de la créativité et de l’innovation, comme la collaboration de Heineken avec Silver Live Out et l’ADE, nous avons transformé les téléphones en outils permettant des connexions plus profondes. Célébrant le pouvoir de la musique, l’application Boring Mode vise à rassembler les gens de manière significative ». We are human After all…