L’IREP et le CESP apportent des clés pour maîtriser l’attention publicitaire dans un livre blanc

Dans un contexte de fragmentation des audiences et d’encombrement publicitaire croissant, l’attention est devenue une préoccupation primordiale pour les annonceurs et leurs agences ainsi que pour l’ensemble des médias. La mesure de l’attention a pour objectif de compléter la mesure de performance publicitaire, sans la remplacer. Pour lui donner la place qu’elle mérite, l’IREP, l’Institut de recherche et d’études publicitaires, et le CESP, le Centre d’étude des supports de publicité, ont réalisé un livre blanc dédié à l’attention publicitaire qui réunit des représentants de l’ensemble des médias, des annonceurs et des agences médias. Cet outil de travail propose une définition commune de l’attention publicitaire, des indicateurs de mesure ainsi que des recommandations sur les « bonnes pratiques ». Il s’appuie également sur un panorama français et international des mesures de l’attention publicitaire ainsi que sur ses fondements historiques.

En écriture depuis plus d’un an, ce livre définit les contours d’un paysage complexe, en particulier sur le digital. L’attention, en tant que préalable à l’efficacité des campagnes après l’exposition, constitue un indicateur stratégique. Les bénéfices de la mesure de l’attention pour le marché publicitaire, et pour les marques en particulier, sont multiples. La mesure de l’attention a un rôle clé à jouer dans la recherche de contacts de qualité, pour optimiser les stratégies d’investissements publicitaires, réduire le gaspillage des ressources et ainsi parvenir à des investissements plus efficients et responsables.

Christine Robert, directrice déléguée de l’Irep, souligne que ce « le livre blanc est un premier socle d’expertise et un premier cadre pour avancer vers des conventions partagées. Il faudra ensuite définir des métriques communes, les faire valider scientifiquement… On est en route. Il faut continuer à avancer sur le sujet de l’attention en France et dans un cadre international ».

Au-delà du défi environnemental que notre secteur doit relever avec la société dans son ensemble, l’écologie de l’attention est aussi essentielle pour réduire la surcharge cognitive et la sursollicitation des publics dans un environnement médiatique marqué par l’abondance et la fragmentation. Le socle commun d’expertise qui est défini à travers ce livre blanc constitue une base sur laquelle chaque média pourra s’appuyer tout en développant des mesures complémentaires en fonction de ses spécificités. Aujourd’hui, seule la mesure déclarative permet de produire un indicateur d’attention convergent à l’ensemble des médias. Pour en savoir plus, on vous laisse consulter l’intégralité de l’enquête par ici.

Valérie Morisson, directrice générale du CESP, conclut : « L’attention déclarée à la publicité est applicable à tous les médias et repose sur la mémoire. Aujourd’hui, la seule mesure vraiment transversale à tous ces médias est la mesure déclarative, avec toutes les limites qu’elle comporte. Certains mesureurs ont lancé des réflexions autour de la mesure passive ».