Alpine et (La)Horde créent le choc !

INfluencia : vous travaillez pour cette marque au sein de Havas Art et Culture. Comment est née l’idée de faire appel à la Compagnie (La)Horde pour concevoir ce film ?

Isabelle  Peracchi : lorsque j’accompagne une marque, mon travail consiste toujours à l’amener sur un terrain auquel elle n’aurait pas pensé forcément au départ et d’identifier quelle synergie artistique, quelle collaboration aura le potentiel pour interpeller le public. Comme avec le travail que nous menons avec Alpine, notre défi c’est de positionner la marque comme un véritable acteur culturel.

Antonino Labate : mon instinct me disait qu’il fallait imaginer une histoire forte, un message culturel unique, mais je ne savais pas du tout qu’elle forme il prendrait. En même temps, j’avais l’intuition que le collectif (La)Horde, était une piste à envisager pour toutes les valeurs extrêmement modernes qu’il véhicule, pour son avant-gardisme et son caractère novateur !

IN. : vous les connaissiez déjà, donc ?

I.P. : cela fait deux ans déjà que nous travaillons ensemble, avec Alpine, mais cela fait beaucoup plus longtemps que je suis attentive à leur travail. Nous avons discuté de ce projet de film il y a quelque temps, mais ils croulaient sous les sollicitations à l’international, tant du côté de la pop – ils travaillaient alors pour Madonna -, que du côté du luxe où ils officiaient pour Chanel. Leur énergie radicale, multidisciplinaire et futuriste mixe des technologies qui explorent les frontières de la danse, des arts visuels, et de la performance.

IN. : quel est le lien entre la danse et la machine, (le moteur) selon vous ?

I.P. : dans leur approche de la danse contemporaine, je savais qu’ils auraient quelque chose de nouveau à proposer, que cela les inspirerait. (La)Horde a déjà exploré l’univers de la voiture dans un de ses spectacles, et je savais que le sujet les interpellerait. Ce qui les a inspirés chez Alpine, c’est l’histoire de la passion d’une famille, d’un homme, son créateur Jean Rédélé, pour l’automobile. Ce fil rouge de la passion et de la création sont intimement liés – comme pour d’autres marques d’ailleurs – dont le moteur est la passion de la création. Organiser la rencontre entre (La)Horde et Alpine était pour moi une évidence.

IN. : comment (La)Horde a-t-elle réagi ?

A.L. : cela les a beaucoup stimulés, parce que très vite ils se sont rendu compte justement que derrière l’univers automobile, et surtout du sport automobile, donc la F1, l’endurance, le rallye, il y avait des mécaniciens, des ingénieurs, des designers passionnés et c’est du reste cette matrice créative que l’on voit à l’œuvre dans le film. Cette rencontre entre leur conception de l’art et le sport automobile crée un choc esthétique.

IN. : cette immersion est immédiate. Nous sommes saisis par une inquiétante étrangeté. Ces deux personnages aux gestes ralentis, comme en apesanteur sont-ils vrais, sont-ils des avatars ?

I.P. : oui, les deux personnages sont pour ainsi dire sous le choc lorsqu’ils découvrent l’Alpine A290. Ils ressentent une forte émotion. La rencontre sur le circuit du Mans, dans le garage est saisissante : lorsque les avatars entrent en contact avec tous les techniciens qui travaillent au service de la performance automobile.

IN. : ce film, disons-le un ovni vient donc donner un positionnement unique à Alpine…

A.L. : oui il s’agissait bien d’une question d’identité de marque et de positionnement. Comme le dit souvent Isabelle, la marque est un émetteur « de goût » et se positionne comme un acteur culturel à part entière. Alpine fait un geste fort à l’endroit de son public, au public passionné de sport automobile.

IN. : comment avez-vous réussi à amener les responsables de la marque Alpine sur ce terrain de la danse contemporaine ?

I.P : les dirigeants d’Alpine ont tout de suite été séduits par (La)Horde. Nous sommes allés, avec Antonino, les voir se produire au Châtelet avec le Ballet national de Marseille. Ils ont tout de suite saisi le caractère contemporain, les codes, les valeurs d’inclusion, de créativité, d’innovation, de liberté d’expression qu’ils portent. Leurs mouvements, leurs chorégraphies, véhiculent des valeurs positives sur la société, sur le vivre-ensemble, qui sont importantes pour la marque. Je pense que pour Antonino c’était évidemment une prise de risque, ou en tout cas un sacré pas de côté, de faire le pari de cette collaboration inédite…

IN. : avez-vous mis du temps à mettre en place la chorégraphie et comment avez-vous procédé ?

I.P. : nous avons eu de nombreuses réunions de travail au fil des mois pour trouver l’angle, mais les éléments se sont mis en place de façon assez naturelle. Surtout, nous avons profité de cette présence de (La)Horde aux côtés de la marque dans le cadre des 24 heures du Mans pour tourner ce film avec une carte blanche totale accordée au collectif qui a su s’approprier l’univers d’Alpine, et produire librement cet objet. En cela Alpine a été extrêmement audacieux et visionnaire.  

IN. : aérien pour ne pas dire spatial, ce film incarne le choc de la découverte… C’est ce que vous souhaitiez ?

A.L. : cet objet est absolument singulier et unique selon moi, qui exprime bien la légèreté, le french savoir-faire. Il s’agit d’un pas de côté qui ne laisse pas indifférent.

IN. : avez-vous déjà des retours de votre public après cette présentation unique faite aux 24 heures du Mans ?

I.P. : c’est une œuvre qui interpelle, de l’ordre du sensible et de l’émotion, qui est venue toucher un public important pour le développement de la marque. J’ai eu de nombreux retours venant de l’univers de l’art et de la mode. Ils me disent adorer ce film, ils portent désormais un regard différent sur Alpine, grâce à ce geste audacieux ! Il y a un effet de surprise qui est positif.

IN. : diriez-vous que le marketing n’a rien à faire ici, et que cette « histoire » peut se poursuivre en ce sens ?

A.L. : effectivement, il s’agit ici avant tout de création – d’ailleurs, l’histoire de ce film, c’est celle d’une rencontre « amoureuse »… La preuve, les danseurs viennent se blottir contre la voiture, ils viennent l’entourer, faire corps avec. Cette histoire de passion et de fans qui viennent au 24 heures du Mans, qui restent là la nuit, le jour, c’est sans doute une expérience qui sublime…

I.P. : en effet, il ne s’agit pas de marketing, mais d’une expérience culturelle, née d’une co-création. Nous ne sommes pas dans l’art du divertissement, mais plutôt porteurs d’un message artistique qui incarne légèreté, performance et passion.

IN. : l’opération est avant-gardiste…

A.L. : ces travaux traitent de cette frontière sur laquelle on surfe aujourd’hui entre intelligence artificielle, jeux vidéo, réels pas réels, hybrides… sauf que tout est réel ici.

IN. : enfin, une question piège ! Pourquoi ce chapeau de cow-boy ? sur la tête du héros masculin ?

A.L : c’est un clin d’œil au pilote à Arturo Merzario, coureur qui adorait se coiffer d’un chapeau de cow-boy !