INfluencia : TF1 Pub entend être à la fois un acteur de la publicité et de la tech. Comment ce positionnement de la régie s’est-il accéléré ces derniers mois ?
François-Xavier Pierrel : Tout vient du fait que TF1+, lancée le 8 janvier 2024, se positionne comme une plateforme de destination offrant des contenus de qualité payés par la publicité. C’est une vraie évolution par rapport à l’ancienne plateforme de replay MyTF1, d’une part parce que cela change radicalement le positionnement de la data et de son utilisation au cœur de la stratégie, et surtout car l’environnement concurrentiel n’est plus du tout le même. TF1+ fait face à Netflix, Prime Video, Disney+, Canal+…, dont les offres sont très performantes en termes de profondeur de contenus et d’expérience utilisateur. L’exploitation de la donnée devient alors un levier d’engagement pour TF1+, d’un côté pour améliorer l’expérience des gens qui consomment des programmes sur la plateforme et, de l’autre, pour monétiser et engager la performance publicitaire pour nos annonceurs. Il a fallu trouver des trajectoires pour réconcilier ces deux mondes et expliquer en interne que cette donnée est la même : à la fois la donnée utilisée pour promouvoir HPI dans un e-mail ou dans une notification sur un téléphone, et celle qui va aider à segmenter pour faire un bon ciblage pour les marques.
Sur chacun des 25 millions de profils utilisateurs de TF1+ dont nous disposons, nous avons pu collecter une centaine de critères
IN. : Comment la data a-t-elle été unifiée entre ces deux métiers du groupe ?
FX.P. : Nous avons développé un graphique d’audience, le « Graph:ID », qui vient à travers un identifiant stable – par exemple un e-mail – agréger autour de lui tout ce que nous sommes capables de connaître et de découvrir sur un utilisateur, dans la limite de ce que permet le RGPD : les données qu’il partage quand il crée son compte, sa vie sur TF1+ pour comprendre ce qu’il aime, combien de fois il vient sur la plateforme, le support avec lequel il se connecte… À cette connaissance sur TF1+, nous adossons la publicité à laquelle il a été exposé pour enrichir le profil utilisateur. Nous travaillons aussi avec la consommation de TF1 Info, qui peut montrer que l’utilisateur en question est fan de sujets sur l’écologie, les voyages, l’actualité dans le monde. Sur chacun des 25 millions de profils dont nous disposons, nous avons pu collecter une centaine de critères.
IN. : Que faites-vous de ces critères ?
FX.P. : Mieux comprendre ce que les gens font sur TF1+ et la manière dont ils consomment les contenus permet d’améliorer le service et de nourrir nos algorithmes de recommandation. Nous cherchons à trouver cette recette un peu magique, qui s’éloigne du tout algorithme et trouve un équilibre entre ce qui relève de la capacité de l’utilisateur à découvrir le contenu et ce que l’algorithme peut lui suggérer en fonction de ses préférences. Le graphique d’audience nous aide à comprendre quel curseur pousser pour améliorer ce service. Sur la partie publicitaire, nous pouvons être plus précis dans notre capacité à livrer aux marques de plus en plus de valeur et de performance. Cette meilleure maîtrise de la donnée nous permet de continuer à accompagner les annonceurs sur ce qu’ils connaissent de TF1 – sa capacité à couvrir un très large public, à lancer de nouvelles marques ou de nouveaux produits… – et d’être mieux-disant que par jusqu’à présent sur notre capacité à générer de l’engagement, des ventes, des découvertes, des arrivées sur site… Bien connaître notre donnée nous a permis d’avancer sur ces critères et aussi de lancer de nouveaux formats destinés à travailler la performance, à proposer des contenus plus appétents. C’est ce triptyque de contenus, de nouveaux formats et de data qui vient faire la différence et nous permettra d’accompagner l’annonceur sur l’ensemble du canal de conversion.
Le graphique d’audience aide à améliorer le service pour les utilisateurs et, pour la partie publicitaire, à livrer aux marques de plus en plus de valeur et de performance
IN. : Quel rôle joue la partie tech dans ces évolutions ?
FX.P. : Les annonceurs connaissent très bien ce qu’ils peuvent faire au sein de l’écosystème publicitaire et ils ont l’habitude de travailler avec Google, Meta, TikTok…, dont les offres sont très automatisées et utilisables en self-service. Nos partenaires LiveRamp (plateforme qui permet de mieux connecter différentes données, ndlr) et la start-up américaine Habu, qu’elle a acquise fin 2023 et qui apporte un outil de simplification technique et de création de services, vont nous aider sur tous les sujets de collaboration autour de la data, qui étaient techniquement très difficiles à faire avancer.
IN. : Beaucoup de régies télé, dont TF1 Pub, travaillent déjà avec LiveRamp. En revanche, vous serez pendant un an les seuls à bénéficier des outils de Habu. Pourquoi vous être assurés de cette exclusivité ?
FX.P. : Le partage de données est déjà une réalité depuis deux ans chez TF1 Pub. Il était temps de passer à l’étage 2 de la fusée. Quand LiveRamp a racheté Habu, nous nous sommes dit que c’était exactement ce qu’il nous fallait pour continuer à faire un marketing de qualité face aux Gafa, dans un écosystème où la législation se durcit et où il faut continuer à collaborer. Nous leur avons d’emblée indiqué que nous étions prêts à prendre l’exclusivité sur ce service pour éduquer le marché et continuer à tracer nos grands sillons de transformation. Je ne doute pas qu’en travaillant avec nous, Habu trouvera d’ailleurs plein d’enseignements sur un marché français qui est très dynamique sur la tech, sur la data, avec beaucoup de spécificités.
Les outils de simplification technique et de création de services de Habu nous permettront de proposer un marketing de qualité face aux Gafa
FX.P. : Notre trafic d’audience et le partenariat avec LiveRamp nous permet de dire au marché que nous maîtrisons parfaitement notre donnée, qui est une donnée de bonne qualité et responsable au regard du RGPD. Avec Habu, elle peut aussi être enrichie de la donnée de nos annonceurs. Ce qui fait le sel d’un Gafa, c’est sa maîtrise quasiment totale de la donnée. TF1 a une position un peu différente car nous voulons nous renforcer techniquement tout en laissant beaucoup d’autonomie à nos annonceurs.
IN. : Le retail media est une des grandes tendances du marché publicitaire. TF1 a noué de longue date des accords avec les distributeurs et vient d’annoncer un partenariat avec CDiscount. Où en êtes-vous désormais ?
FX.P. : Grâce au partenariat avec Cdiscount, nous passons de 300 à 500 segments sur le retail et l’ensemble des combinaisons nous permet de monter à 1300 segments disponibles. Ils ne sont certes pas tous utilisés en permanence mais permettent de répondre à l’ensemble des briefs dans ce nouveau positionnement qui consiste à accompagner l’annonceur sur l’ensemble du canal de conversion. L’audience graph nous a permis d’améliorer la connaissance de la donnée dans notre propre champ. Nous allons aussi l’enrichir avec les données des retailers pour proposer un meilleur ciblage et une mesure plus précise. Si l’annonceur vient avec ce qu’il sait de ses clients, l’offre commence à être sacrément solide.
