INfluencia : Le brand content est historiquement une des forces de Brut. pour les marques. Comment la régie a-t-elle fait évoluer sa proposition de valeur ?
Elsa Magadoux : Les marques qui se tournent vers Brut. et nos dispositifs de brand content cherchent évidemment la puissance du média. En racontant une histoire parfaitement intégrée dans les codes de notre média, nous leur permettons de gagner en impact et en crédibilité auprès des jeunes générations. Progressivement, certaines marques ont souhaité bénéficier de notre capacité de conseil et nous avons commencé à accompagner des partenaires sur du contenu en marque blanche. Ce que les marques viennent chercher, c’est notre maîtrise des écritures sociales, notre capacité à produire des contenus vidéos dans une logique de content factory avec des process allégés, des productions et des post-productions complètement intégrées à Brut. Notre équipe dédiée s’adapte aux enjeux d’écritures et de formats avec le long, le court, les reels, le reportage… Aujourd’hui, Brut. est capable de fonctionner comme une agence, au point de participer à certains appels d’offres.
Progressivement, certaines de nos marques partenaires ont souhaité bénéficier de notre capacité de conseil
IN. : A-t-il fallu acquérir de nouvelles compétences ?
E.M. : Nous étions déjà largement armés pour le faire. Les équipes de création ont été étoffées. Nous avions créé un département de planning stratégique pour épauler les équipes éditoriales. Au sein de mes équipes, beaucoup de commerciaux viennent d’agences et ont déjà une expertise marketing et communication poussée, avec un profil de consultant à même d’accompagner une marque au long court sur le plan stratégique et la gestion de projet.
IN. : Lors des appels d’offres, vous entrez donc en compétition avec de nouveaux concurrents…
E.M. : Quand nous avons participé à l’appel d’offres pour Duolingo, nous étions par exemple face à des agences référentes en matière de social media. C’était d’ailleurs un symbole fort pour nous que cette marque et sa responsable marketing Marie Ybert choisissent de s’associer à Brut., qui était un peu l’outsider de la compétition. Je ne suis pas sûre que nous proposions exactement la même chose que les agences très établies. Le cœur de notre expertise se situe autour de la culture sociale et digitale. Nous n’avons par exemple pas vocation pour l’heure à repenser la plateforme d’une marque. Ce qui nous intéresse, c’est plutôt de créer des marques dans la culture, de les connecter à la pop-culture, de faire en sorte qu’elles puissent avoir une empreinte en social… Bien souvent, les grandes marques avec lesquelles nous travaillons ont déjà une agence de création référente. Nous arrivons alors comme partenaire pour renforcer une expertise sociale dans la création de contenu et dans la compréhension des jeunes générations.
Je ne suis pas sûre que nous proposions exactement la même chose que les agences très établies. Le cœur de notre expertise se situe autour de la culture sociale et digitale
IN. : Quels étaient justement les enjeux pour Duolingo et comment y avez-vous répondu ?
E.M. : Cette marque purement conversationnelle et d’entertainment est une des marques les plus fortes au monde en social media mais n’avait pas encore pas de comptes sociaux en France. Tout est allé très vite. L’appel d’offres a eu lieu à la fin du printemps et nous avons ouvert les comptes TikTok et Instagram de Duolingo France le 1er juillet. Le challenge était entre autres d’atteindre un million de vues en organique dans les trois premiers mois du lancement. À la fin du mois de septembre, nous avons atteint 438 000 followers sur les deux comptes cumulés, 63 millions de vues et 7 millions de likes. Pour atteindre ces résultats et les maintenir, nous avons mis en place une écoute sociale permanente afin d’interagir avec toutes les conversations sociales et de rebondir sur ces conversations en créant une dizaine de contenus vidéo par semaine. Ils étaient pensés évidemment nativement pour TikTok ou pour Instagram par des équipes de community manager et de content producers dédiées, qui observent les tendances notamment et s’en servent pour produire des contenus autour la mascotte de la marque, une chouette impertinente qui se mêle de tout ce qui ne la regarde pas et embrasse tous les sujets de conversation. Depuis début juillet, nous l’avons emmenée sur le Tour de France, aux fêtes de Bayonne, elle a nagé dans la Seine… La vidéo dans laquelle la mascotte reprend un extrait d’un battle de Kenz de Nouvelle École fait d’ailleurs partie des cinq contenus qui ont dépassé le million de vues sans aucune dépense en paid media. L’influence est une autre force de Brut. En travaillant avec nous, les marques ont accès à un réseau de talents et de créateurs privilégiés. Au moment du lancement des comptes de Duolingo, nous avons activé un plan d’influence qui s’appuyait entre autres sur le danseur Hugo Hilaire. La vidéo dans laquelle il réalise une danse devant le Sacré Cœur en compagnie de Duolingo a atteint 20 millions d’impressions.
Nous accompagnons des marques générationnelles et des marques corporate ou de luxe, qui cherchent à raconter leurs engagements et leurs histoires de marque auprès des jeunes
IN. : Cette compétence sur le social et les jeunes vous cantonne-t-elle à accompagner surtout des marques générationnelles ?
E.M. : Pas du tout car beaucoup d’acteurs, par exemple des marques corporate ou de luxe, cherchent à raconter leurs engagements et leurs histoires de marque auprès des jeunes. Nous accompagnons par exemple de grandes marques internationales comme Visa pour transformer des assets corporate en assets sociaux. Il y a pour elles comme pour nous un vrai sujet de consistance de marque. Brut. a des fondamentaux et n’en change pas quel que soit le format et la cible auprès de laquelle elle s’exprime, des Français plus âgés sur Facebook ou plus jeunes sur TikTok. Mais ce que le public va voir sur Snapchat ou TikTok n’est pas tout à fait le même. C’est aussi ce que nous nous efforçons de faire dans cet accompagnement d’agence : aider les marques à trouver cette consistance de marque à travers leurs grandes valeurs fondamentales et les exprimer en fonction de la plateforme sur laquelle elles prennent la parole. Les formes de communication ne seront pas les mêmes dans le cadre d’un événement physique, sur LinkedIn ou sur TikTok… Il faut toujours aller chercher une forme de narration et d’histoire intéressante, incarnée avec des personnes auxquelles le public pourra s’identifier.
IN. : Quelle peut être la part du physique dans un mix ?
E.M. : Nous croyons beaucoup au retour de l’expérience physique avec de gros événements qui peuvent aussi alimenter les réseaux sociaux des marques. Il y a deux ans, nous avions organisé des Gucci Sessions pour les 100 ans de la maison. Cet été, nous avons accompagné un des partenaires des JO, Visa, qui sponsorise une équipe d’athlètes. Nous leur avons permis de réunir pendant deux jours à Paris plus de 70 athlètes Olympiques et Paralympiques du monde entier lors d’un événement organisé au Palais de Tokyo. Accompagnés de 40 créateurs, ils ont pu prendre part à des ateliers renvoyant à la culture sociale et digitale. C’était un moment strictement corporate qui a permis de créer plus de 1500 contenus qui ont alimenté les comptes de Visa au global, sur Instagram, TikTok… et les comptes des athlètes Visa. C’était une preuve de plus que ce n’est pas tant la cible médias qui intéresse les marques mais de pouvoir communiquer avec les bons formats et avec les bons codes.
