« Adagio saison 2 : Marc se sent vraiment chez lui… » Laurent Allias (Josiane)
Pour développer la saga initiée en 2023 et capitaliser sur le nouveau territoire de communication, Marc légèrement mythomane, nous fait, cette fois, visiter son appart’hôtel comme s'il était vraiment chez lui. Laurent Allias, fondateur de Josiane raconte.
INfluencia : vous lancez la deuxième salve incarnée par Marc, personnage haut en couleur et un peu Marseillais sur les bords. Quel était le brief de l’équipe Adagio ?
Laurent Allias : lorsque les équipes d’Adagio (joint venture entre le groupe Accor et Pierre & Vacances- Center Parcs) nous briefent la première année, en 2022, il y a évidemment un sujet de notoriété qui est au cœur de la demande, et un important besoin de faire de la pédagogie, car les gens ne savent pas au fond ce qu’est Adagio, ce qu’est un appart’hôtel, et qu’il y a beaucoup de concurrents plus ou moins directs (d’autres marques d’appart’hôtel, voir même des hôtels du groupe – Accor – ou encore Airbnb…). Nous leur avons clairement proposé d’adopter l’humour, de la créativité et beaucoup de pédagogie ce qui nous a valu d’augmenter la notoriété d’Adagio de 8 points, ce qui est énorme. Les résultats sont surprenants !
IN. : quels autres chiffres vous amènent à concevoir ce nouveau travail composé d’un spot publicitaire et de quatre saynètes de brand content interprétées par ce mytho de Marc…
L.A. : Adagio a obtenu 94% d’agrément et 84% d’incitation. Donc ce sont de très bons scores qui résultent sans doute selon une étude Brand tracking Dentsu Insight, de la conception d’un belle plateforme, jugée claire, esthétique, originale et différente des publicités de ce secteur où l’humour par exemple est assez peu utilisé, et la comédie non plus.
IN. : diriez-vous que c’est de la pub ou du brand content ?
L.A. : les deux, mon caporal (rires) parce qu’il y a le film qui va en télé et en digital et des capsules du même acabit avec Marc qui vont aller se greffer sur les réseaux sociaux. Cette double présence nous permet d’intervenir à des niveaux différents du funnel de conversion.
IN. : donc pour faire vivre cette première campagne vous lancez un an plus tard une deuxième campagne. L’objectif est-il différent ?
L.A. : je pense que ce qui est intéressant avec Adagio depuis deux ans, c’est que nous sommes en train de créer un véritable territoire de marque. Le côté saga, sa tonalité et toute la pédagogie mise en place nous emmènent cette fois vers une différenciation encore plus claire entre Adagio et les hôtels, qui peut se résumer à la durée des séjours qu’on y fait. Chez Adagio on peut se projeter sur des séjours d’une semaine, voire de deux semaines ou un mois… Donc on s’y sent comme chez soi.
La campagne 2024 « Chez nous, comme chez vous »
Dans la première campagne notre personnage Marc le mytho disait avoir habité à Amsterdam, à Berlin, ou à Londres, alors qu’il n’y allait que deux jours. Dans la nouvelle salve, nous entrons dans la chambre Adagio de Marc et nous voyons par exemple qu’il prépare une recette devant son ordinateur pour sa mère… Nous sommes dans l’usage et c’est un nouveau pas dans l’appropriation de la marque par le public. Chez Adagio on est chez soi et on y fait ce que l’on veut. Il s’agit de pédagogie tout simplement. Quelque soit ta personnalité, tu es bien chez Adagio. Nous creusons un sillon en étant très pédagogique sur l’usage.
IN. : c’est suite aux résultats de la première campagne que vous êtes allés dans cette direction, plus intime ou personnelle, dirons-nous ?
L.A. : en fait, suite aux résultats, nous nous sommes dit qu’il fallait continuer à creuser le sillon avec le même comédien qui est évidemment un atout majeur.
IN. : la suite ?
L.A. : vu que la campagne a été un carton, on se dit qu’idéalement dans quelques années, en poursuivant cette construction, c’est un EFFIE longue durée que l’on peut viser. D’autant que cette nouvelle campagne est européenne, diffusée en digital en France, Royaume-Uni et Allemagne sur Facebook, Instagram, TikTok, Pinterest, et Youtube.
Campagne 2023 : « J’y ai vécu«
Crédits :
Annonceur : Adagio
Responsable annonceur : Virginie Bardoux, Alexandre Charbonnier, Sarah Bendaoud
Marc est désormais « chez lui ». Et c’est bien là tout le concept : le confort d’un appartement équipé, la qualité de services hôteliers, tous les avantages d’un chez soi partout, sans les inconvénients et sans être propriétaire.
La copy publicitaire fait monter d’un cran l’appropriation exagérée du personnage, passant de ” j’y ai vécu” (en 2023) à “Chez nous comme chez vous” en 2024.
Avec l’assurance d’un maître de maison, Marc nous propose une visite détaillée et pleine d’humour de son appart’hôtel Adagio (la cuisine, le salon, la douche, la chambre) , dans lequel il se sent tellement bien qu’il en a oublié que ce n’était pas vraiment chez lui (il y a emménagé la veille pour 4 jours seulement!).
Un Room Tour qui démarre en force en TV mais également en digital et sur les réseaux sociaux
En complément de la télévision, la marque et l’agence ont travaillé sur un large écosystème social/digital adapté aux différentes communautés.
À la manière d’un véritable ambassadeur de marque, Marc alimente les réseaux sociaux en reprenant (tant bien que mal) les trends les plus connues pour mettre à l’honneur les services Adagio dans une tonalité pleine d’humour et d’autodérision : la morning routine du professionnel, le room tour du Coliving, ou encore un livestream depuis sa cuisine tout-équipée. Le spot TV de 20 secondes sera diffusé en France du 16/09 au 13/10, et soutenu par des billboards de 8 secondes du 09/09 au 20/10.
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