La campagne de recrutement de l’armée de terre vue par Dentsu Creative, intense comme un doc Netflix

INfluencia: pourquoi cette campagne aujourd’hui ?

Nathaël Duboc : nous avons souhaité montrer la réalité de ce qu’est le métier, ou plutôt celle des métiers au sein de l’armée de terre, notamment parce qu’il y a souvent un grand décalage entre ce que peut raconter une campagne de communication, qui a tendance à magnifier la réalité, et la vraie vie de soldat. Or quand il s’agit de recruter des soldats, on a déjà comme première mission et point de départ de se dire, l’armée de terre, n’est pas un employeur, une entreprise  comme les autres.

IN. : et en même temps ce sont plus de 117 métiers que vous ne pouvez pas représenter…

Colonel Hubert Toussaint de Quièvrecourt : oui, on peut être cuisinier, expert en cybersécurité, etc. Mais avant tout nous sommes des soldats lorsque nous intégrons l’armée de terre, et ce message est très important à faire comprendre afin qu’il n’y ait pas de malentendu.

IN. : le point de départ est de se dire, que l’armée de terre, n’est pas un employeur, une entreprise comme les autres ?

C. H.T. de. Qu : oui, parce que vous allez à la rencontre d’une institution où il y a beaucoup de contraintes, beaucoup de discipline, de l’entraînement, quel que soit le métier que vous pratiquez, et cela les jeunes ne le savent pas forcément. Voilà pourquoi la communication doit être la plus réaliste possible et voilà pourquoi notre point de départ est que l’armée de terre n’étant pas un employeur comme les autres, il faut montrer la réalité de ce que sont les métiers et la vie au sein de l’armée de terre. Sans oublier de susciter aussi l’interrogation chez les publics jeunes et de « travailler » les indécis… Une mise au défi exprimée par la signature « Peux-tu le faire ? » qui pourrait convaincre certains jeunes de nous rejoindre.  

Sébastien Zanini : oui le message que nous faisons est direct. Il est un peu provoc. En fait, je pense que nous avions perdu un peu de vue le cœur de l’histoire, le fait qu’en intégrant l’armée de terre, on ne devient pas simplement réparateur de chars ou cuisinier, on intègre l’armée de terre, on devient un soldat. Ce n’étais pas assez clair pour les candidats, qui doivent passer plusieurs étapes avant de s’engager, et de fait nous perdions des candidats au passage… Voilà pourquoi dans cette campagne on leur pose la question, et on leur propose des images qui parlent, et ne doivent pas créer de malentendus.

IN. : quel est le rythme de vos interventions « publicitaires » ?

C. H.T. de. Qu : une campagne de recrutement ça s’essouffle, donc il faut la renouveler régulièrement. Depuis 1996, date à laquelle nous avons annoncé la professionnalisation de l’armée de terre, nous en sommes à la onzième campagne. Nous considérons que quatre ans c’est la bonne durée de vie pour garder l’attention des jeunes. Mais cela dépend aussi des engagements sur les territoires. En 2020. L’armée de terre était très engagée au Sahel et au Levant. Il y a eu ensuite la période Afghanistan. Aujourd’hui, nous sommes plus engagés sur le flanc Est de l’Europe. Soit La Roumanie et les  Pays Baltes. Donc cette campagne est aussi là pour coller à la réalité. Et puis la raison de cette opération est également là pour annoncer la transformation de l’armée de terre dans deux domaines : les équipements, avec de nouveaux matériels qui sont entrain d’arriver et puis une transformation structurelle avec l’arrivée de nouveaux métiers qui montent comme les cybercombattants, tout ce qui est drones, renseignements… et je vous offre un scoop : nous allons adopter de nouveaux camouflages pour les treillis, qui sont un peu notre identité visuelle, et qu’il va falloir intégrer très rapidement à nos communications. Voilà un peu les trois raisons majeures de cette nouvelle campagne.

S.Z. : nous devons réduire un peu le ciblage, les mailles du filet, afin de toucher des gens qui savent mieux pourquoi ils rejoignent l’armée, pourquoi ils vont se préparer pendant 15 mois pour ensuite la rejoindre. D’ailleurs, vous l’aurez constaté, les films ne mettent pas en scène des métiers à proprement parler, mais la vie des soldats. Cette interpellation, ce tutoiement signifient aussi que nous avons une cible captive, mais d’autres qui n’ont aucune idée de ce que représente leur engagement parce qu’ils ne viennent pas d’une famille qui a vécu, qui a travaillé dans l’armée. Ce ne sont pas des jeunes connectés à l’armée historiquement culturellement, c’est donc aussi à ceux-là que nos nous adressons. Nous leur montrons ce qu’ils vont vivre.

N.D. : ensuite la conservation s’engage via tout un dispositif qui va répondre à toutes leurs questions sur notre site. La question « Peux-tu le faire ? » résonne comme un défi, et selon nous les jeunes y sont sensibles. En général ce sont les jeunes qui veulent changer le monde, se lancer des défis.

S.Z. : nous ce qui nous a plu dans cette campagne, c’est d’abord le fait que l’on exprime par les trois situations (les trois spots), le fait que ces jeunes vont faire un métier extraordinaire quand ils s’engagent, et qu’ils adhèrent avec cet aspect extraordinaire. D’ailleurs chacune des situations exposées, est présentée comme une aventure, qu’il s’agisse de s’entrainer, de manger sa ration à l’arrière d’un blindé, ou de faire une séance de sport.

IN. : quel est l’âge de ces jeunes que vous chercher à recruter ?

C. H.T. de. Qu : pour nous la période idéale, c’est entre 17 et 25 ans parce qu’à ces âges-là, ils ne sont pas déjà installés dans une vie, n’ont généralement pas d’enfants, sont en recherche d’un destin. Puis, il y a le temps qu’ils restent chez nous. Pour nous, l’idéal est un jeune qui s’engage au moins pour sept ans. Il y en a qui resteront 40 ans, mais pour que notre système pyramidal fonctionne, une moyenne entre 7 et 8 ans est idéale.

Car s’engager ce n’est pas végéter, un jeune va s’engager sur un poste spécifique et puis après deux ou trois ans de service, on va déjà lui demander de sortir de sa zone de confort et de monter en compétences, en responsabilité,  y compris dans la hiérarchie avec très vite des soldats plus jeunes que lui sous ses ordres.

IN. : on parle beaucoup de cette jeunesse qui se pose des questions, qui hésite à se lancer et dont le moral n’est pas au beau fixe… Avez-vous le sentiment que les jeunes ont envie de s’engager dans l’armée de terre dans ce contexte géopolitique ?

C. H.T. de. Qu : l’armée de terre a toute sa part à jouer dans cette problématique. Aujourd’hui nous considérons que tout jeune Français a sa place au sein de l’armée de terre et c’est aussi ce qu’on essaie de dire. Je sais qu’il y a des jeunes qui peuvent se sentir quelquefois un petit peu exclus du système. L’objectif, c’est aussi d’aller chercher ces jeunes là, de leur dire, « vous aussi faites partie de la famille« …C’est vrai, qu’il y a les jeunes qui veulent donner un sens à leur vie et moi j’ai la chance de porter des métiers qui sont chargés de sens. Nous en sommes vraiment persuadés.

IN. : quel est votre objectif de recrutement ?

C. H.T. de. Qu : nous devons recruter 16000 jeunes. Par ailleurs, vous évoquez cette jeunesse qui va mal, mais si je peux me permettre, je ne suis pas d’accord avec vous. Moi, ce que je vois c’est une jeunesse qui comme la notre se pose des questions… Personnellement, je me posais des questions sur tout lorsque j’avais 20 ans. Et je pense qu’il en allait de même pour nos parents et nos grands-parents. Voilà il y a un moment où on quitte l’enfance. Arriver dans l’âge adulte implique forcément des interrogations. Alors oui peut-être le contexte est plus compliqué aujourd’hui, mais pour moi une chose est sûre, l’armée de terre et et aussi une institution qui permet à des jeunes en perte de repères, en manque d’orientation, de trouver du cadre, un avenir, de la formation, une forme de famille aussi professionnelle, mais aussi de valeurs. C’est une chance, une opportunité pour des jeunes qui justement ne savent pas trop où ils vont. Et puis la rigueur, la discipline donnent des limites. Je pense que c’est une réalité, pour ceux qui n’ont rien, l’armée de terre est un ascenseur social. Sans diplôme, avec le BAC, ils sont formés et au fur et à mesure, poussent des portes devant eux et ils finissent à un niveau hiérarchique qu’ils n’auraient même pas imaginé en arrivant… C’est hyper important.

IN. : concernant les films, avez-vous travaillé avec des comédiens professionnels ?

S.Z. : non ! Nous étions sur un terrain militaire, les soldats ne sont pas comédiens. Ils ont été admirablement dirigés par Valentin Guiod, de manière à sentir la vie qu’ils ont à l’armée. En fait, nous avons même pu faire beaucoup plus qu’avec des comédiens. Ceux qui courent, ont couru des heures sans rien dire ont pris beaucoup de plaisir à participer à cette aventure.

Vous savez c’est comme dans la vie, finalement les meilleurs souvenirs, sont ceux ou vous avez rencontré des difficultés… ici c’est la même chose. Ces jeunes vivent devant nos yeux des moments uniques, solidaires. Les soldats qui mangent leur portion se marrent, il était une heure du matin, ils étaient morts de rire, ils discutaient entre eux, comprenaient bien ce que l’on voulait voir de leur vie : du réalisme. Nous ne voulions pas d’un film publicitaire, nous voulions un travail très cru. Sur les messages radio, on les entend respirer, parler, il n’y a pas une musique poétique…

Donc oui, on a fait de belles images mais dans des conditions extrêmement réelles sans lumière ajoutée. Tout est fait sur le terrain avec les moyens du bord avec le rythme imposé par l’armée, un hélicoptère. C’était un vrai challenge. Il a fallu il a fallu vivre avec avec la réalité de l’armée…

IN. : avec un petit côté doc à la Netflix ?

S.Z. : oui tout à fait et cette patte justement a beaucoup plus à l’interne. Nous avons également songé à l’inclusion des femmes, parce qu’elles peuvent faire tous les métiers. Montrer qu’il est possible pour les femmes d’y trouver leur place était également important pour nous.