« Sous INfluence », nouveau rendez-vous pour questionner le marketing d’influence

L’histoire de la publicité aime à raconter que les premiers influenceurs sont nés au début du 20ème siècle. Dans les années 1920, certaines marques font le pari de focaliser leur production sur un produit unique, une stratégie qui va les conduire logiquement à créer des personnages, des figures facilement identifiables, capables de déclencher émotionnellement les décisions d’achat des consommateurs. Même si personne à l’époque ne les appelait « influenceur », leur rôle était largement comparable à celui de nos créateurs de contenus d’aujourd’hui. Le plus connu reste, bien sûr, le Père Noël qui a été inventée par Coca-Cola dans les années 1930 – inspirée par un poème new-yorkais de la fin du XIXème siècle – pour aider la marque à vendre ses produits.

Vous nous excuserez de sauter les cent années qui ont suivi l’apparition de notre joyeux barbu pour arriver directement à ce qui nous intéresse : les usages actuels du marketing d’influence et ce que le secteur nous promet pour les années à venir. Il est évident que cette pratique du marketing est aujourd’hui une pierre angulaire de la stratégie digitale des entreprises. En France, son essor fulgurant n’est plus à prouver quand on consulte la flopée d’études sur le sujet publiées presque quotidiennement dans la presse spécialisée – y compris dans nos rubriques –.

La confiance règne

Si l’on devait résumer – grossièrement – la discipline, on la décrirait comme une stratégie marketing qui consiste à faire appel à des influenceurs ayant une présence sur les réseaux sociaux pour promouvoir des produits, des services et des marques. Ces opérations de visibilité pourront prendre la forme de placements de produits, de partenariats sponsorisés ou encore de contrats ambassadeurs de marque. D’ailleurs, excusez ce laïus : on dit « influenceur » mais le terme a tellement été (sur)employé ces dernières années… souvent pour qualifier certaines personnalités aux pratiques commerciales peu scrupuleuses… qu’on lui préfère aujourd’hui l’appellation – plus neutre – de « créateur de contenus ».

Qu’importe comment on les nomme, la recette marche à merveille. Les influenceurs sont aujourd’hui largement préférés à la publicité, selon un sondage de janvier 2023 conduit par Odexa pour la Fevad – 51% contre 46%, soit +10 points en 4 ans pour l’ensemble de la population –, une popularité qui explose chez la Gen Z – 58% d’entre eux –. Cette année, les dépenses des professionnels dans le levier de l’influence marketing devraient même progresser de 20%, selon un rapport de l’agence Kolsquare publié fin 2023. Dès 2025, le marché pourrait atteindre 22,2 milliards de dollars, soit plus deux fois plus qu’en 2020. Encore plus fort, le cap des 38,2 milliards de dollars pourrait être franchi en 2030.

Des chiffres qui ont fortement incité les annonceurs à prendre la chose au sérieux. Comme l’expliquait Quentin Bordage, le fondateur et CEO de Kolsquare, dans nos colonnes l’année dernière : « Nous constatons une approche beaucoup plus qualitative du marketing d’influence et un accent mis sur le développement de relations authentiques et à long terme avec les influenceurs ». Il ajoute : « Il y a moins de collaborations ponctuelles. C’est peut-être lié aux contraintes budgétaires, mais je pense que c’est aussi lié à la maturité du marché ; les gens essaient d’affiner leurs stratégies, ce qui les amène à devenir moins quantitatifs dans leur approche. D’un autre côté, on observe également une réelle augmentation de la collaboration avec les micro-influenceurs et des stratégies UGC, ce qui devrait augmenter le volume des transactions ».

À la croisée des genres

Pour analyser convenablement la grande popularité du format, nous sommes obligés de la corréler avec le déclin des formes d’expressions publicitaires traditionnelles ces dernières années. Certes, l’étude prospective du cabinet PMP Strategy présentée par l’Arcom et la DGMIC – Direction Générale des Médias et des Industries Culturelles du ministère de la Culture – le 30 janvier dernier, évalue à l’horizon 2030 le marché publicitaire à 18,3 milliards d’euros par an, soit presque 3 milliards de plus qu’en 2022. Mais cette augmentation n’a aucune chance de toucher les médias traditionnels, seulement les – nouveaux – acteurs numériques qui capteront une part croissante de ce marché : 65% en 2030 contre 52% en 2022, dont 45% pour les quatre grandes plateformes extra-européennes que sont Alphabet, Meta, Amazon et Tiktok – les principaux terrains commerciaux et d’expression de vos influenceurs favoris –. Peu de raisons pour les professionnels de l’influence d’être pessimiste, donc.

Une des grandes nouveautés de ces dernières années est la mise en place de régulation visant à limiter ses excès. Toujours dans notre article publié à la rentrée 2023, Quentin Bordage précise que « c’est un sujet qui concerne l’industrie dans son ensemble. Dans d’autres pays, les professionnels s’interrogent sur ce qu’il faut faire, sur la façon d’être plus responsables dans leurs actions. De grandes entreprises allemandes, par exemple, nous ont demandé comment élaborer une charte responsable pour leurs influenceurs, qui puisse être harmonisée dans les différents pays où ils sont présents ».

Il ajoute : « Un autre exemple est celui de l’EASA (Alliance européenne pour l’éthique en publicité), qui a beaucoup travaillé sur le sujet du marketing d’influence cette année. Ils se sont beaucoup inspirés de l’exemple français auprès de l’organisation de régulation locale ARPP, et ils ont pour projet de développer un certificat européen d’influence responsable ». Sans oublier le DSA – Digital Services Act –, appliqué dans l’UE depuis le 17 février dernier, qui vient renforcer la transparence autour du fonctionnement des systèmes de recommandation algorithmiques qui alimentent les plateformes de médias sociaux…

… autant de thématiques, et bien d’autres, que l’on ne se privera pas d’aborder avec nos futurs intervenants venus de tous horizons, tant le marketing d’influence ne souffre aujourd’hui d’aucunes frontières – du gaming et du lifestyle, au tout début, jusqu’à l’agroalimentaire, le luxe, le sport ou même l’associatif aujourd’hui –. Pour couvrir toutes les thématiques qui s’offriront à nous, nous alternerons au gré de l’actualité sujets de fond, interviews et cas pratiques. À la manière de Jean-Baptiste Bourgeois, directeur associé de We Are Social, qui s’exprimait hier dans nos colonnes, cette rubrique servira, quelque part, à « éveiller les consciences sur la richesse du paysage de créateurs, des messages de représentation, d’incarnation, sur la valeur ajoutée de ces derniers »… sans oublier d’en dénoncer les abus potentiels.

En attendant, on se retrouve jeudi prochain pour notre premier sujet officiel consacré au rappeur Snoop Dogg. L’occasion d’analyser comment la légende californienne est passée, en quelques années seulement, du statut de bad boy n°1 du rap en un véritable phénomène marketing capable de propulser l’image et les ventes de – presque – n’importe quelle marque. Comme tout ce qui touche au pape de la G Funk, le sujet sera à consommer avec modération…