Next Gen Influence 2024 : les marques dans l’obligation de suivre le tourbillon des tendances

Dans un contexte de croissance spectaculaire de l’industrie, – We Are Social annonce une augmentation de 17 % des investissements influence marketing rien que l’année dernière –, créateurs, créatrices et marques doivent suivre le rythme d’un paysage de plus en plus professionnel. Mais surtout, les marques sont sans cesse tourneboulées, tant les contenus des créateurs et créatrices avancent à leur rythme, en fonction notamment du contexte, politique, économique, ou social. Quand ce n’est pas leur vie personnelle, leur évolution qui finit par déteindre sur leurs profils animés. Un peu finalement comme dans la vraie vie, les créateurs doutent, s’interrogent aussi, sont sensibles à l’air du temps et évoluent. Signe qu’ils sont vivants ! Aux marques de décider comme le raconte si bien Florence Foresti en interview, « j’ai 50 ans, j’aurai pu décider de rester jeune, et de vouloir absolument plaire à tout le monde, finalement, j’ai choisi de faire rire les gens de ma génération ».

INfluencia a retenu trois de ces tendances pour leur pertinence. La première analysée et baptisée « The Right to Reinvention » (Le droit de se réinventer) montre comment « d’un côté, les créateurs oscillent entre leur image de marque construite à leurs débuts et leurs évolutions, et de l’autre, les marques cherchent à suivre et à s’intégrer« , souligne Jean-Baptiste Bourgeois, associé de We are social.

Un tour du côté de la deuxième tendance, appelée Relatable realism (un réalisme pertinent) : « Alors que la vie au quotidien devient plus difficile, les créateurs et créatrices et les marques s’alignent sur des modes de vie réalisables plutôt que sur des modes de vie aspirationnels », précise Jean-Baptiste Bourgeois.

Pour les marques cela signifie qu’un contenu lifestyle aspirant est plus difficile à vendre dans le climat économique actuel, et que ces dernières doivent donc réfléchir soigneusement à la manière dont elles se positionnent ainsi que leurs produits.

Alors certes, le contenu aspirationnel – la mise en scène d’une vie rêvée – inonde les flux de nos influenceurs. Mais la recherche a démontré que la comparaison sociale n’est efficace que si l’objectif visé reste dans le domaine du possible. « Ces corps, ces vacances ou ces idylles doivent être quelque chose que les spectateurs, spectatrices pourraient s’imaginer atteindre. Aujourd’hui, l’aspiration doit changer de forme pour rester réaliste, à portée d’objectif« , commente le directeur associé. Cela a engendré un contenu lifestyle moins axé sur le glamour et le luxe, et plus sur le calme et la stabilité, avec des créateurs et créatrices qui s’appuient sur l’humour.

Aujourd’hui, la nouvelle génération penche plus vers la stabilité d’un poste par exemple dans l’administration publique.

Un salaire mirobolant dans les grandes entreprises représentait un emploi de rêve lors de la dernière décennie, mais aujourd’hui, la nouvelle génération penche plus vers la stabilité d’un poste par exemple dans l’administration publique. Même celles et ceux qui représentaient les « élites urbaines » se rebrandent, à l’image de Paige Lorenz, une ancienne it-girl de Manhattan, qui partage désormais sa nouvelle vie en campagne dans le Connecticut.

Pour les marques cela signifie qu’un contenu lifestyle aspirant est plus difficile à vendre dans le climat économique actuel, et que les enseignes doivent donc réfléchir soigneusement à la manière dont elles se positionnent ainsi que leurs produits.

Notre troisième tendance concerne la créativité brillante... « Il n’est pas facile d’être une marque sur Internet. D’un côté, les audiences plus averties détestent que leur expérience en ligne soit interrompue par du contenu publicitaire. De l’autre, la production créative peut être surchargée – ce qui signifie plus de contenu en concurrence pour les mêmes durées d’attention limitées », commente Jean-Baptiste Bourgeois.

Dans ce contexte, la barre de la créativité est plus haute. Cela est vrai pour tout le monde, mais c’est plus difficile pour les marques, qui doivent être aussi divertissantes que leurs homologues humains, sans la tolérance qui leur ait accordée – c’est pourquoi un créateur comme Will Mahony est adoré pour ses controverses, tandis que Balenciaga a été critiquée pour sa campagne de nounours S&M.

Les marques d’aujourd’hui sont censées être à la fois moralement et créativement exemplaires. Pour atteindre cet équilibre délicat (être à la fois institutionnellement irréprochable et créativement inspirante), elles s’appuient sur des créateurs, pour bénéficier d’approches créatives qui sont appréciées lorsqu’elles sont réalisées par des individus, mais moins convaincantes lorsqu’elles sont réalisées par les entreprises elles-mêmes, « voir même pouvant créer l’indignation« , insiste Jean-Baptiste Bourgeois.

« Les partenariats – par exemple le travail de Marc Jacobs avec le créateur @sylvaniandrama – donnent aux marques plus de latitude pour participer à un humour culturellement authentique« , raconte le jeune boss, beaucoup jouent aussi sur un humour “humble” et sur l’autodérision bienfaisante. Être un influenceur exige, dans une certaine mesure, d’être pris au sérieux – mais être un créateur aspire aussi à se moquer lui-même, à l’image de DJ Mandy, une créatrice dont les mashups terribles la rendent « fière d’être la pire DJ sur internet. Ce qui implique pour les marques, des partenariats avec les créateurs et créatrices qui peuvent les aider à s’approprier des genres de créativité « très internet », dans des espaces qui leur étaient auparavant inaccessibles…

INTERVIEW de Jean-Baptiste Bourgeois, directeur associé de We Are Social

INfluencia : comment avez-vous travaillé sur cette étude riche de sens et d’enseignements ?  

Jean-Baptiste Bourgeois : c’est un document qui est publié en France avec des exemples français mais qui va aussi être publiée en Australie, à Londres et à New York avec des illustrations locales. Les créateurs et les créatrices de contenus montrent la voie, au travers de tendances plus ou moins spectaculaires qui cohabitent et sont de fait le reflet de nos sociétés prises à un instant T dans des pays très différents dans leur maturité ou leur culture, mais au final, on retrouve des valeurs ou tendances communes qui se dégagent fortement. Comme les cinq que nous avons traitées dans l’étude.

IN. : les annonceurs doivent s’arracher les cheveux. Ce sont les créateurs de contenu qui font la pluie et le beau temps en fait…

J-B-B. : c’est la raison même d’être de cette étude. C’est complexe de se faire une idée de l’identité que l’on a, que l’on veut garder tout en la superposant à une tendance… Cette étude est pour nous, une manière d’éveiller les consciences des annonceurs sur la richesse du paysage de créateurs, des messages de représentation, d’incarnation, sur la valeur ajoutée de ces derniers, dont ils auraient tort de se priver…

IN. : plus complexe pour les annonceurs, le beau rôle pour vous agence ?

J-B.B. : (rires) les annonceurs ne doivent pas avoir peur, ni être angoissés. Le paysage des créateurs de contenu est simplement plus complexe car il est d’une maturité extraordinaire. L’annonceur ne peut plus considérer l’influence comme un simple touch point media… Elle est finie l’époque où on ne valorisait que la taille d’une audience, le taux d’engagement et rien d’autre. Cette étude va en effet complexifier la vision du marché peut aussi être, – pour  certains annonceurs qui ne sont pas encore assez matures, ou qui plus simplement n’ont pas encore eu vraiment besoin de faire de l’influence -, un levier de préférence ou de démonstration culturelle par rapport à sa marque ou son industrie.

IN. : quelles industries sont les plus matures ?

J-B.B. : Il y a des marques évidemment beaucoup plus matures, et souvent, – sans surprise -, ce sont des marques digitales qui font du Social Media depuis toujours, qui ont vécu l’évolution de l’intérieur et sont totalement matures. Mais cette étude est aussi importante pour des marques « ignorantes » de l’intérêt de l’influence. Constater à quel point ce monde est mature et plus vrai que nature est intéressant. Il est plus difficile de savoir pour une marque comme Spotify, quel va être le créateur le plus affinitaire culturellement pour démontrer sa position de leader par rapport à ses concurrents,  parce qu’il ne s’agit pas là seulement de chiffres, mais de faire la démonstration qu’une marque est en prise avec l’époque, de savoir quels sont les vrais leaders d’opinion d’une génération ou d’une communauté…

IN. : angoissant comme enjeu ?

J-B.B. : je ne sais pas si c’est angoissant, mais je constate juste que c’est beaucoup plus complexe qu’à l’époque où chacun se contentait de compter les likes de tel compte en se disant, tiens on va le suivre. Donc je ne dirai pas que c’est angoissant, mais plutôt complexe, et donc il faut vivre cette influence comme une opportunité de varier les discours. Ces études sont importantes pour les annonceurs, car elles leur permettent de se différencier, de renforcer un positionnement simplement par la juxtaposition l’association ou la collaboration avec un créateur de contenu.