« En tant que régie du 1er groupe audiovisuel français, nous avons le devoir d’accompagner les annonceurs sur les sujets sociétaux ». Marianne Siproudhis, FranceTV Publicité  

INfluencia : Avant d’aborder les Jeux paralympiques qui démarrent dans deux jours, les Jeux olympiques affichent de nombreux records. Quel est votre bilan ? 

Marianne Siproudhis : Ces Jeux olympiques sont une séquence incroyable avec un record historique de la meilleure audience télévisuelle en France, toutes chaînes confondues. La cérémonie d’ouverture a rassemblé en moyenne sur les 4 heures, plus de 24,4 millions de téléspectateurs, cela représente plus de 83% de part d’audience, avec un reach de 38 millions* de téléspectateurs. La cérémonie de clôture a également été couronnée de succès avec près de 18 millions de téléspectateurs et un pic à 20,6 millions* de téléspectateurs. France Télévisions qui a réalisé 50 heures de direct chaque jour sur ses antennes a été regardé par près de 60 millions de Français. C’est un succès sans précédent sur tous les publics avec 99% des 15-24 ans, des actifs, des hommes et des femmes. Un(e) Français(e) a regardé en moyenne plus de 24 heures des Jeux olympiques sur nos antennes. France 2 a été la chaîne nationale leader en audience durant la quinzaine avec une moyenne de 32,3% de PdA. Aucun média n’a jamais fait de telles audiences sur le marché français ! Citons quelques exemples d’audiences spectaculaires : un pic à 15 millions de téléspectateurs* pour la 4^ème médaille d’or de Léon Marchand, à 14 millions de téléspectateurs* pour le doublé historique en or du nageur français, à 13,2 millions de téléspectateurs* pour la victoire de l’équipe de France de judo, à 11,8 millions de téléspectateurs* pour la médaille d’or de l’équipe de France de rugby à 7, à 10,7 millions de téléspectateurs* pour la finale de football masculin entre la France et l’Espagne ou encore à 10,2 millions de téléspectateurs* pour la finale de basket masculin entre la France et les Etats-Unis.

IN. : Un record d’audience également pour la plateforme de France Télévisions ? 

M.S : Oui, france.tv a cumulé plus de 200 millions de vidéos vues sur la totalité de l’événement, c’est bien plus du double que pour les Jeux de Tokyo. Les chiffres sont très significatifs sur toute la durée des Jeux olympiques : la chaîne numérique france.tv PARIS 2024 totalise 39 millions de vidéos vues et plus de 11 millions de visiteurs uniques. L’audience était aussi au rendez-vous sur le live chat et la Fanzone qui a accueilli plus d’1 million de personnes. La plateforme franceinfo affiche un mois de juillet record avec 289 millions de visites et le cumul des offres d’information de France Télévisions réalise la meilleure performance de son histoire et s’adjuge la place de leader pour ce mois-ci. Enfin, c’est 1 milliard de vidéos vues pour les extraits publiés par les comptes de France Télévisions sur les réseaux sociaux. L’engouement des Français pour les JO est spectaculaire dans leur consommation TV pendant cette période de vacances, à la fois en télé linéaire, toutes cibles confondues, et en ce qui concerne leur usage de la plateforme qui jouxte du direct et du replay. Il faut par ailleurs souligner que ces résultats sont très stimulés par les exploits de l’équipe de France avec 64 médailles pour les athlètes français(es). 

IN. : Quels dispositifs avez-vous déployés à la régie publicitaire ? C’est aussi un record en termes de chiffre d’affaires ?   

M. S : Nous nous sommes engagés, il y a un peu plus de deux ans, dans une préparation hors norme avec les marques partenaires internationales ou nationales susceptibles de vouloir augmenter leur engagement pour les JO. Nous avons ainsi développé, commercialisé et conçu des dispositifs créatifs et hybrides (télé, digital et opérations spéciales) qui répondent aux enjeux de nos clients. Cela a été un véritable succès ! La régie publicitaire a atteint un chiffre d’affaires net record généré de 107 millions d’euros, en cumul de la pub des spots classiques (dont la part représente 30 à 40%), du parrainage, des opérations sur mesure et de la communication digitale. C’est un record inédit pour un événement sportif même si nous avons l’habitude de commercialiser le Sport qui est un pilier très important de notre offre éditoriale et publicitaire. Le CA publicitaire de Paris 2024 est exceptionnel. 

Ce record est lié à plusieurs facteurs. Le premier est l’anticipation, le fait d’avoir travaillé plus de deux ans en avance avec les marques et orchestré des dispositifs de grande ampleur en termes de communication. Le deuxième facteur est relatif aux audiences qui ont été plus importantes que celles que nous avions imaginées. En cours de JO, plusieurs annonceurs ont souhaité profiter des énormes carrefours d’audience pour développer des plans de communication. De plus, les JO nous ont permis de gagner une dizaine de nouveaux annonceurs qui n’avaient jamais communiqué sur les antennes de France Télévisions. Au total, nous avons accompagné plus de 80 annonceurs dont 8 grandes marques partenaires (Bridgestone, Coca-Cola, Samsung, Toyota, Caisse d’épargne, Carrefour, EDF et LVMH). 

IN. : Comment avez-vous travaillé le volet des Jeux paralympiques ?  

M.S : Dès que le groupe France Télévisions s’est engagé à mettre en place un dispositif de grande ampleur pour les Jeux paralympiques avec la diffusion de toutes les disciplines, 300 heures de direct entre le 28 août et le 8 septembre en alternance sur France 2 et France 3, l’intégralité des épreuves en multi-flux sur le numérique, l’activation du live chat, la Fanzone et la couverture de l’actualité des paralympiques sur France Info, nous avons proposé aux marques un volet qui intègre les paralympiques dans leur dispositif de communication. Nous avons convaincu sept grandes marques partenaires de parrainer l’intégralité de ces Jeux paralympiques sur France Télévisions. Cinq d’entre-elles ont également parrainé les Jeux olympiques de Paris 2024 : Samsung, LVMH, Coca-Cola, Toyota et Carrefour. Allianz et Accor, quant à elles, seront spécifiquement sur les Jeux paralympiques. En comparaison, nous avions trois parrains sur les Jeux de Tokyo et Rio. Ces marques vont chacune raconter leur stratégie d’entreprise dans ce domaine à travers leur dispositif média.

IN. : Avez-vous développé des contenus spécifiques pour ces marques ?  

M.S : Oui, nous avons développé des contenus spécifiques autour de l’inclusion. Nous partons d’un contenu propre de la marque en s’appuyant à la fois sur de grands sportifs paralympiques en contrat et des personnes handicapées intégrées dans la stratégie d’inclusion de l’entreprise au-delà du sport. Nous avons par exemple conçu avec Accor huit vidéos Brand Content. Ces vidéos produites par le média Brut racontent différentes histoires dont celle d’Hakim qui est malvoyant, champion de cécifoot et réceptionniste chez Accor. Elles vont être diffusées sur tous les canaux de Brut et de France Télévisions. Pour Samsung, nous avons réalisé avec l’influenceur Gautier, créateur du concept et de la chaîne YouTube « Deux Nuits Avec », des vidéos (formats longs et capsules pour les réseaux sociaux) qui nous plongent dans la vie quotidienne des athlètes et para-athlètes de la Team Samsung Galaxy, on y découvre leurs entrainements, leur vie professionnelle, leurs passions… 

Ces différents contenus diffusés sur France.tv et les réseaux sociaux identifiés apportent une nouvelle dimension, le dépassement exceptionnel des para-athlètes qui nourrissent l’espoir pour tous. Nous pensons que le Sport est un vrai catalyseur de l’inclusion sociale et du regard qu’on peut porter sur les personnes en situation de handicap. 

IN. : À travers son engagement dans les Jeux paralympiques et les différentes campagnes, France Télévisions joue en quelque sorte un rôle sociétal… 

M. S : C’est exact, les Jeux paralympiques vont mettre en lumière des trajectoires individuelles riches d’enseignements sur la capacité à franchir des limites et à se transcender. En tant que régie publicitaire du premier groupe audiovisuel français, nous avons le devoir de faire bouger les lignes à tous les niveaux, sensibiliser et accompagner les annonceurs sur les sujets sociétaux. Prenons l’exemple de la déficience auditive, un sujet majeur de santé publique, qui touche actuellement près de 7 millions de personnes en France, soit environ 10% de la population. Aujourd’hui, seulement 10% des messages publicitaires diffusés sont accessibles aux sourds et malentendants. Ainsi durant toute la période des Jeux olympiques et paralympiques, la régie renforce son engagement en faveur de l’inclusion des personnes sourdes et malentendantes en offrant à tous les annonceurs qui le souhaitent le sous-titrage de leurs messages publicitaires. Les spots publicitaires seront transcrits directement par les équipes Diffusion de FranceTV Publicité, avec le soutien de France.tv access, filiale du groupe France Télévisions et leader français du sous-titrage TV pour sourds et malentendants. Cette opération qui s’inscrit dans notre volonté de rendre accessible nos contenus à tous est un succès. Ce sont près de 200 spots sous-titrés qui ont été diffusés sur France Télévisions pendant les Jeux olympiques. Les Jeux paralympiques sont donc un formidable terrain de jeu pour mobiliser encore plus les entreprises autour des sujets sociétaux.

IN. : Comment avez-vous fonctionné pour la commercialisation des spots publicitaires concernant les Jeux paralympiques ? 

M.S : Nous nous sommes impliqués en travaillant sur les prévisions d’audiences et engagés sur les performances des grands rendez-vous avec des tarifs publicitaires qui sont les mêmes pour les Jeux olympiques et les Jeux paralympiques.Les coûts pour mille et les coûts GRP sont identiques.

IN. : Comment s’inscrivent les Jeux paralympiques en interne ? 

M.S : Dès que notre Présidente, Delphine Ernotte Cunci, nous a informés à la mi-2019 de l’acquisition des droits des Jeux de Paris, nous avons lancé un grand projet d’entreprise autour du Sport impliquant non seulement France Télévisions, mais aussi ses filiales comme FranceTV Publicité. Et, nous avons intégré comme partie prenante la dimension paralympique dans toutes nos opérations internes et externes. Par exemple, nous avons initié un challenge sportif connecté pour les collaborateurs de notre grande maison baptisé « À nous les Jeux » qui a permis à tous les services de l’entreprise de participer en équipe et de gagner des places pour assister aux épreuves olympiques et paralympiques. Un des enjeux était aussi de faire découvrir des disciplines d’handisport. Nous avons également proposé une opération interne autour du cécifoot chez FranceTV Publicité et enfin organisé un événement nommé « Les champions de la pub » avec le marché publicitaire, au Stade Français, auquel 400 personnes ont activement participé.  

IN. : Qu’en est-il des campagnes de communication propres à FranceTV Publicité et France Télévisions ?  

M.S : Nous avons lancé au printemps une importante campagne publicitaire corporate conçue par Publicis. Elle sera de nouveau présente en TV, digital et sur les réseaux sociaux à compter du 28 août. C’est une de nos plus belles campagnes qui revisite les paroles de la Marseillaise et dit notre fierté nationale. Par ailleurs, nous avons conçu avec Jésus et Gabriel une campagne d’affichage « Voyons grand » présente notamment sur la façade de France Télévisions depuis quelques mois. Concernant la régie FranceTV Publicité, nous avons choisi une campagne publicitaire créée par Altmann et Partners, diffusée en print et web b-to-b, depuis janvier dernier, dont le claim est « Tous les sports sont sur France Télévisions ».

* Source : Médiamétrie – Couverture (Reach), seuil de vision : 60 secondes non-consécutives