Ken Mainardis (Getty Images) : « Le sport permet de créer une réelle connexion entre les marques et leurs audiences »

INfluencia : Suite à un torrent de critiques sur les réseaux sociaux, Google a été contraint de retirer sa publicité pour les Jeux olympiques intitulée Dear Sydney durant laquelle un papa demandait à l’IA Gemini d’écrire pour sa fille une lettre à son athlète préférée. Comment expliquez-vous ce flop monumental ?

Ken Mainardis : Les Jeux olympiques ont toujours été une plateforme monumentale qui offre aux marques des opportunités sans précédent pour interagir avec un public mondial mais ces dernières ne doivent pas oublier que l’authenticité et les connexions humaines restent primordiales pour toucher le public. Google vient de l’apprendre à ses dépens.

IN. : Quelles images le sport et les athlètes véhiculent auprès des consommateurs ?

K. M. : Contrairement aux environnements artificiels comme les jeux vidéo, le monde du sport est marqué par une touche humaine et une authenticité intégrée dans chaque domaine d’expression, de la connexion avec les supporters aux performances athlétiques, de l’engagement à la base à la représentation dans les médias, le branding et le parrainage. Nos études montrent que 60% des personnes que nous avons interrogées considèrent le sport comme étant très engageant.

IN. : Cela s’est-il confirmé lors des Jeux de Paris 2024 ?

K. M. : Sans aucun doute. Ces JO ont enregistré des rapports d’engagement records des consommateurs. Les chaînes officielles des réseaux sociaux des Jeux olympiques ont rapporté 8,5 milliards d’interactions durant la première semaine des Jeux. Ce chiffre dépasse de 40% celui enregistré durant l’ensemble des Jeux de Tokyo 2020.

IN. : Comment expliquez-vous cela ?

K. M. : Dans un monde où la vérité est de plus en plus remise en question, le sport permet aux audiences de se connecter à quelque chose qu’elles considèrent comme réel et authentique. L’action sportive en elle-même n’est pas très intéressante. Regarder un match ou une compétition n’est pas forcément passionnant non plus. Par contre, les parcours de certains athlètes, le langage de vérité qu’ils tiennent comme celui de la gymnaste américaine Simon Biles qui ne cache pas ses luttes personnelles… tout cela transcende le sport en lui-même. Ces sujets deviennent des sujets de discussions et de débats et donnent au sport une dimension unique.

IN. : Tous les scandales liés au dopage et aux tricheries n’atténuent pas cette passion ?

K. M. : Cela ne semble pas être le cas car le sport dépasse le simple cadre des résultats.

IN. : Comment les marques cherchent-elles à utiliser le sport dans leurs campagnes ?

K. M. : Le sport permet de créer une réelle connexion entre les marques et leurs audiences. Les annonceurs en ont pris conscience il y a de nombreuses années déjà. Concernant les Jeux olympiques, les premières interactions importantes entre les marques et cette compétition remontent aux JO de Los Angeles en 1984. Il est amusant d’ailleurs de voir que les Jeux vont revenir dans cette même ville en 2028.

IN. : Avez-vous en mémoire certaines publicités qui, selon vous, représentent le modèle à suivre pour les marques ?

K. M. : K’aime beaucoup la campagne “Winning isn’t for everyone” de Nike. Celle de P&G qui a duré plusieurs olympiades, intitulé « Thank you, Mom », me revient aussi en mémoire.

IN. : Pensez-vous que les marques vont continuer d’utiliser de plus en plus le sport dans leurs campagnes ?

K. M. : Je ne vois pas pourquoi elles n’auraient pas intérêt à le faire. Alors que l’économie connaît sans cesse des hauts et des bas, le sport affiche une incroyable résilience. Les consommateurs semblent disposés à abandonner beaucoup de choses avant d’accepter de regarder moins de compétitions sportives. Il semble donc logique de penser que les marques vont continuer à utiliser le sport et les athlètes dans leurs campagnes.

IN. : Les nouvelles technologies qui permettent de faire des prises de vues inédites et des images spectaculaires sont-elles aussi un atout pour les marques ?

K. M. : C’est certain. Les Jeux olympiques ont toujours été une plateforme qui permet de tester de nouvelles technologies. À Paris, Getty Images a installé dans la piscine les deux seuls robots sous-marins au monde. Nous avions aussi quinze appareils robotisés installés à des endroits inaccessibles à l’homme. Notre statut d’agence photographique officielle du CIO nous a permis d’envoyer 60 photographes en France et à Tahiti. 24 photographes prenaient des clichés uniquement pour les sponsors. Plus de cinq millions d’images ont été prises par Getty Images durant les compétitions.