Channel 4 : Les athlètes paralympiques face aux monstres Gravity, Friction et Time… par 4Creative.

C’est désormais la tradition pour Channel 4 de mettre à l’honneur les JO paralympiques. « Une mission très difficile à remplir, et un défi à relever, depuis les deux campagnes réalisées pour les JO de 2012, et 2016, où des films hors norme avaient mis la barre très haut et sonné l’entrée en piste ces jeux qui méritaient bien plus que la pauvre couverture médiatique accordée habituellement, raconte Linsey Atkin, directrice de création chez 4Creative, les athlètes paralympiques« .

La campagne créée par 4Creative s’intitule en anglais « Considering What?», en français, nous dirions pour être au plus près, « compte tenu de quoi ? »… ou bien « étant donné quoi au juste? », ou « tu veux dire quoi par là ? »… Une question maintes fois entendue autour de nous, qui nous propose, à nous, citoyens de reconsidérer ces idées préconçues sur la grandeur paralympique… Et c’est ainsi que le film capture les réactions des gens lorsqu’ils regardent le sport paralympique qui, bien que bien intentionnés, sont incapables d’apprécier les athlètes paralympiques comme des athlètes de classe mondiale. Ce qu’ils sont.

La campagne ne sort pas de nulle part, -trop bien insightée et réfléchie, pour n’être qu’un simple objet publicitaire promouvant un événement-, elle a en effet été conçue à partir d’une étude commandée par Channel 4, qui a montré que près de 60% des personnes interrogées déclaraient regarder les Jeux Paralympiques pour « voir des athlètes surmonter leur handicap », alors que seulement 37%  indiquent regarder les Jeux Paralympiques comme étant « une compétition sportive passionnante ».

Et c’est ainsi que spectateurs de ce spot, disons-le, « Lynchien » en diable, montre des paralympiens affrontant et surmontant des forces telles que la gravité, la friction et le temps – des éléments qui se déchainent ici, dans les esprits des athlètes paralympiques… car comme l’explique Lynsey Atkin, directrice créative exécutive de 4creative, « La gravité, la friction, le temps sont des forces immuables que notre monde édicte. Ils n’offrent aucune longueur d’avance, aucun laissez-passer gratuit, aucune tape sur la tête condescendante… L’excellence est excellente, sans aucune réserve. Or encore aujourd’hui, nous regardons ces événements sportifs les plus prestigieux au monde, l’air gêné pou étonné en se disant quel courage »…

Dont acte. Voici l’insupportable Gravity…

L’allégorie de la gravité, s’appelle Gravity, un homme odieux qui se présente torse nu, une pinte de bière, à la main. Qui nargue et ricane en regardant la star paralympique de rugby en fauteuil roulant, Aaron Phipps… Les objets autour du salon se mettent à « tomber »… Gravity joue avec l’athlète paralympique avant de le faire « tomber », de sorte que son visage heurte le sol. Changement de décor : le joueur est en fait au milieu d’un match de rugby en fauteuil roulant. C’est ça la vraie gravité.

Friction qui n’est pas mieux…

Friction, est personnifié par un coursier incendiaire au volant d’un bolide jaune citron, il fait brûler ses pneus, pour faire frire des beignets… Changement de décor : la multimédaillée d’or paralympique Sarah Storey court sur son vélo, ses roues passent sous elle dans un virage serré, la laissant impuissante alors que son élan entraîne son corps sur du gravier rugueux, déchiquetant son lycra et sa peau. Friction la regarde en ricanant. ETC.

Le Temps qui s’écoule sans merci…

Ensuite, les images deviennent plus compréhensibles pour le commun des mortels que nous sommes… Alors qu’un montage fait de rugby en fauteuil roulant, d’haltérophilie, de judo et de canoë défile sur un écran une femme sur le canapé dit aux siens: « incroyable performance pour quelqu’un comme ça. » Puis trois hommes assis dans un stade, dont l’un dit : « Ils sont si courageux ».

C’est alors que ce dérangeant film prend tout son sens. Désormais, nous sommes entrain de regarder des athlètes à la conquête de leurs éléments respectifs, une série de messages s’affichent successivement à l’écran :

– Le sport ne se soucie pas du handicap

– La gravité ne se soucie pas du handicap

– La friction ne se soucie pas du handicap

– Le temps ne se soucie pas du handicap

– Le vent ne se soucie pas du handicap

– La chaleur ne se soucie pas du handicap

– La force ne se soucie pas du handicap

– Le sport ne se soucie pas du handicap

Ce film existera en versions de 60, 40 et 20 secondes, ainsi qu’une version de six secondes pour les réseaux sociaux.

Les athlètes Paralympiques de Grande-Bretagne dans la campagne sont Aaron Phipps, Dame Sarah Storey, Emmanuel Oyinbo-Coker, Joseph Lane, Emma Wiggs, Olivia Broome et Alfie Hewett.

Il est soutenu par une campagne extérieure, une série d’affiches frappantes mettant en vedette les paralympiennes Justine Moore, Gemma Collins, Mark Swan, Harri Jenkins, Fay West and Nick Cummins,  Kare Adenegan. On air jusqu’au 12 août en Grande-Bretagne.

Katie Jackson, directrice du marketing de Channel 4 conclut: « depuis 2012, Channel 4 a joué un rôle clé en améliorant la visibilité des Jeux Paralympiques et en remettant en question les attitudes à l’égard du handicap. Les Jeux Paralympiques sont l’un des plus grands événements sportifs au monde, attirant plusieurs millions de téléspectateurs. Et c’est juste ça. C’est un sport où les prouesses athlétiques occupent une place centrale et où l’excellence l’emporte avant tout. C’est pourquoi nous avons voulu montrer des athlètes paralympiques luttant contre les forces très réelles de notre monde, des forces qui ne font aucune distinction entre nous.. Car en fin de compte, le sport ne se soucie pas du handicap ».