Comment le Real Madrid a – déjà – conquis l’Europe avant même l’arrivée de Kylian Mbappé 

Parce que la compétition en dehors des terrains vaut tout autant – voire plus, diront les actionnaires – qu’un titre national ou que de soulever la Champions League, le cabinet de conseil en évaluation de marque Brand Finance a publié hier ses derniers chiffres portant sur la valorisation des marques de clubs de football à travers le monde. Pour que les règles soient claires pour tout le monde, il faut déjà rappeler qu’à travers son rapport « Brand Finance Football 50 2024 », le cabinet londonien ne s’intéresse pas à la valorisation d’un club dans son ensemble – dans le cadre d’une hypothétique revente par exemple –, comme le propose Forbes, mais s’intéresse uniquement à la valeur de sa marque.

Étant donné qu’une bonne nouvelle n’arrive jamais seule, après l’officialisation en grande pompe de Kylian Mbappé dans ses rangs ce mardi 16 juillet, le Real Madrid, qui comptabilise une hausse de 16% de sa valeur sur l’exercice 2024 pour culminer à 1,7 milliard d’euros selon Brand Finance, redevient la marque de football la plus puissante au monde, dépassant ainsi le Manchester City FC de Pep Guardiola dont la valeur « plafonne » cette année à 1,6 milliard d’euros.

Hala Madrid… et sa bonne santé financière

Pour établir son classement, Brand Finance calcule ce qu’elle appelle « la force » de frappe de chaque club en observant ses performances sur plusieurs mesures intangibles par rapport à ses concurrents. Un processus que le cabinet déclare « conforme à la norme ISO 20671 » sur les critères d’évaluation des marques et qui l’a conduit à examiner l’investissement marketing de chaque structure, l’équité des parties prenantes et l’impact de ces éléments sur la performance de l’entreprise. Sans oublier que les données utilisées proviennent du programme d’études de marché propre à Brand Finance et de sources publiques.

Chaque marque se voit ensuite attribuer un indice de force – BSI – sur 100, qui entre dans le calcul de sa valeur. Sur la base de ce score, chaque entité se voit attribuer une note allant jusqu’à AAA+, dans un format similaire à celui d’une agence de notation bancaire. Pour revenir à nos crampons, le Real Madrid, avec un indice de force de 96,3/100 et une note de AAA+, n’est pas seulement la marque de club de football la plus puissante au monde, elle se classe également parmi les marques les plus fortes au niveau mondial, tous domaines confondus, dépassant certains grands noms tels que Google, Coca-Cola, Ferrari et Rolex. La vitalité exceptionnelle du club madrilène découle des scores parfaits qu’il a obtenus dans plusieurs domaines, notamment l’investissement dans ses différentes équipes, ses infrastructures et son programme de parrainages.

La parole, et le brassard de capitaine, aux jeunes

Les investissements stratégiques du Real Madrid dans des joueurs vedettes tels que Kylian Mbappé et Jude Bellingham l’année dernière, récent dauphin avec l’équipe d’Angleterre du Championnat d’Europe qui s’est clôturé le week-end dernier, devraient permettre d’accroître encore davantage les recettes – déjà records – grâce à l’augmentation des ventes de produits dérivés, tout en améliorant la visibilité du club et l’engagement des supporters. Et dieu – Maradona, bien sûr – sait que ces achats de joueurs bankable lui seront profitables sur le long terme. En effet, les clubs de football constituent un atout de plus en plus précieux pour les entreprises qui n’hésitent plus à investir des milliards dans des opérations de sponsoring. Le marché mondial du sponsoring dans le foot a ainsi été évalué à 39,3 milliards de dollars en 2023 et devrait atteindre 57,9 milliards de dollars d’ici 2032.

Hugo Hensley, responsable des services sportifs chez Brand Finance, explique que ces prévisions plus qu’encourageantes poussent les clubs à investir massivement « dans la force et la valeur de leurs marques afin de capturer une part de ce marché lucratif et en pleine croissance. Les données de Brand Finance montrent que les revenus commerciaux des clubs sont liés à la force de leur marque, en particulier en haut de l’affiche. Le retour du Real Madrid en tête du classement Brand Finance 2024 Football 50 témoigne de la puissance de la gestion de la marque du club, et les parrainages tels que le méga contrat de huit ans avec Adidas contribuent à renforcer le statut du Real Madrid en tant que marque de club de football la plus précieuse au monde ».

Une lutte souvent déloyale

Sans rentrer dans le détail du classement – si vous voulez voir par vous-même où se classent les autres mastodontes européens, c’est par ici –, nous préciserons seulement que Manchester City FC suit le Real Madrid sur le podium après une année 2023 record qui l’a vu soulever à la fois la Premier League, la FA Cup, la Ligue des champions, la Super Coupe de l’UEFA et la Coupe du monde des clubs. Son score BSI étant cette année de 92,8/100.

Dernier enseignement de ce classement qui nous concerne un peu plus : le Paris Saint-Germain FC perd une place au classement général avec une valeur calculée à 1,2 milliard d’euros – on est loin du flop quand même – et se retrouve en 7e position, devant le club allemand FC Bayern Munich. Le départ des superstars Messi, Neymar et Mbappé devrait notamment avoir un impact sur les perspectives commerciales du club, ce qui pourrait entraîner une baisse des ventes de produits dérivés et de maillots ainsi qu’une diminution de la valeur des sponsors et un possible déclin de l’engagement des supporters internationaux.

Mais c’est un autre – et vaste – sujet –. Puisqu’il convient de repasser de l’autre côté des Pyrénées : la bonne santé économique du Real Madrid est essentielle pour son président Florentino Pérez afin de tenir tête aux clubs-états – comme le PSG et Manchester City pour ne citer que les plus évidents – qui sont les propriétés de magnats étrangers. Sans oublier qu’une nouvelle menace plane sur le monde du foot, celle du football saoudien. Alors pour rivaliser avec des clubs qui peuvent profiter d’injections de liquidités quand ça leur chante – et ainsi être régulièrement soupçonnés de dopage financier – le Real Madrid doit faire preuve d’un certain sens de l’équilibre.

« Un cap clair », comme dirait le parlementaire européen Raphaël Glucksmann…

Selon Florentino Perez, qui mérite d’être célébré comme le grand artificier de la réussite économique de son club, ces résultats positifs sont dus en grande partie à sa bonne gestion des difficultés financières qui ont étouffé ses comptes au lendemain de la pandémie et à sa vision sur le long terme de la modernisation de son mythique stade Santiago Bernabéu. Ainsi, et toujours selon Florentino Perez qui s’était exprimé sur le sujet en décembre dernier, le Real Madrid devrait commencer à gagner plus de 100 millions d’euros nets par an grâce à l’exploitation de sa nouvelle maison. L’exploitation d’autres événements sportifs, de loisirs en tout genre, des parkings modernisés, de l’espace congrès, du musée, ou encore des lieux de restauration sont autant de domaines qui devraient booster les recettes dans les années à venir.  

Sans oublier l’excellente gestion de son banc qui a conduit le président Perez à renouveler progressivement ses joueurs vieillissants sans jamais trop chambouler son vestiaire d’une saison à l’autre. Résultat : le Real Madrid présente aujourd’hui une équipe première qui est une synthèse parfaite entre expérience et jeunesse, de quoi remporter pratiquement toutes les compétitions de la saison dernière. Le tout ponctué comme vous le savez, par l’arrivée de Kylian Mbappé cette semaine.

Un Mbappé dans les meilleures dispositions, ça se cultive

L’arrivée du crack de Bondy est un coup énorme sur les plans sportif et marketing pour le club madrilène alors que la direction se frotte certainement les mains en pensant à tous les sponsors que va attirer le Français et les produits dérivés qui vont être vendus. Mais là encore, rien n’a été laissé au hasard, car après plusieurs rendez-vous manqués entre le joueur et le club ces dernières années, Mbappé n’avait plus vraiment la cote du côté des supporters qui lui reprochaient notamment de jouer avec l’intérêt du Real Madrid à son égard uniquement pour obtenir des augmentations de salaire au PSG.

C’est là que le club est rentré en jeu : le média Relevo expliquait dans un article publié début juin que Florentino Pérez et le joueur ont concocté un plan de communication ces derniers mois pour convaincre les derniers réfractaires. Les sacrifices financiers importants du Français, relayés à foison par la presse madrilène, ont par exemple aidé à améliorer sa cote de popularité, qui touchera un salaire plus que divisé par deux par rapport à ce qu’il percevait à Paris. Son message en espagnol sur les réseaux sociaux, avec des photos de lui étant gamin arborant un survêtement du club, va aussi dans ce sens et cette volonté de montrer que le joueur est un vrai Madridista depuis tout petit. Et encore une fois… ça a marché puisque le stade comptait plus de 80 000 supporters lors de sa présentation ce mardi. Vous l’aurez compris, quand il s’agit du Real Madrid, rien n’est jamais laissé au hasard… ni à leurs concurrents.

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