Les terrasses des cafés parisiens vous semblent étrangement désertes ? Les panneaux « complet » à l’entrée des hôtels sont presque inexistants ? Des milliers de billets pour les compétitions sont toujours à la vente ? Vous ne rêvez pas. Les JO de Paris n’attirent pas les foules. Les marques qui avaient prévu de faire d’importantes campagnes d’affichage dans les rues parisiennes à partir du 26 juillet commencent à se poser de sérieuses questions et certaines décident même de revoir leurs ambitions à la baisse pour ne pas jeter leur argent par les fenêtres.
C’est un bruit qui coure depuis quelques semaines dans le petit monde parisiano-parisien de la pub : les Jeux olympiques ne seraient-ils pas en fin de compte un piège à gogo pour les annonceurs ? Séparons, avant toute chose, le bon grain de l’ivraie.
Un temps d’antenne sans égal
Les sponsors financent 39% du budget des JO de Paris, soit près de 1,7 milliard d’euros. 63 sponsors nationaux se partagent ce gâteau, dont sept partenaires premium, treize partenaires officiels et quarante-trois supporters officiels. Ces sommes sont pour le moins conséquentes mais les Jeux offrent une portée médiatique exceptionnelle aux marques. Paris 2024 devrait représenter 464.000 heures de diffusion, contre 367.000 pour les JO de Tokyo et 181.000 pour ceux de Londres, si l’on en croît les calculs de Circle Strategy. 90% des Français jugent que le sponsoring de cet événement accroît le capital sympathie des entreprises. Un rêve éveillé pour les annonceurs ? Oui et non. Car si montrer son logo et sa marque sur les petits écrans semble être une bonne affaire, faire des campagnes publicitaires en extérieur paraît nettement moins efficace surtout lorsque les rues sont vides d’habitants et de touristes. Les annonceurs commencent à s’en apercevoir avec un certain retard…
Des annulations en masse
« J’ai cru comprendre que pas mal de publicités réservées par les sponsors officiels des Jeux avaient été annulées ces dernières semaines, assure Hadrien de La Tour, le fondateur & CEO de LaTour Media Group qui comprend trois entités spécialisées dans la communication sur formats en mobilité, grandes toiles, scénographie urbaine et mobility data. Les retombées pécuniaires prévues des campagnes risquent en effet d’être bien inférieures à celles qui étaient espérées il y a quelques mois encore. » Et pour cause.
Non aux QR Codes
Lorsqu’on lui demande de qualifier la situation dans laquelle se trouve le secteur de l’hôtellerie-restauration à quinze jours de l’ouverture des Jeux olympiques de Paris, Frank Delvau, le président de l’Union des métiers et des industries de l’hôtellerie d’Ile-de-France (UMIH), prononce un seul mot qui en dit plus qu’un long discours : « Catastrophique ». «Paris se vide, expliquait cet expert à Capital. La circulation devient quasiment impossible en raison des voies neutralisées à cause des préparatifs, ce à quoi il faudra ajouter lundi 15 juillet l’entrée en vigueur des voies olympiques et le 18 juillet prochain le périmètre de sécurité accessible uniquement sur présentation d’un QR code, même pour boire un café dans cette zone il faudra se justifier. » Les conséquences de ces barrières sont importantes. Le taux de fréquentation dans les hôtels ne dépasserait ainsi pas les 50% à 55% pour les deux semaines à venir. Les locaux ont, eux aussi, prévu de fuir la capitale. 31% des Franciliens pensent notamment quitter l’Ile-de-France pendant les Jeux. Qui dit pire ?
À Londres déjà…
Ce phénomène n’est pourtant pas nouveau. Pendant les Jeux de Londres, la capitale britannique n’avait accueilli que 100.000 visiteurs par jour contre 300.000 touristes étrangers et 800.000 provinciaux anglais en temps habituels. Les annonceurs semblent avoir la mémoire courte…
« Les marques ne se bousculent pas au portillon aujourd’hui pour faire des campagnes d’extérieur car beaucoup ont l’impression d’avoir été tondues lorsqu’elles ont signé leur contrat de sponsoring, assure Hadrien de La Tour. Certains grands groupes ont annulé une partie de leurs projets. » Olivier Girardot ne dit rien d’autre. « Certains annonceurs ont réduit l’ampleur de leurs campagnes et d’autres les ont tout bonnement supprimées, confirme le fondateur de Terres Rouges, le leader de la scénographie urbaine. Beaucoup de régies souffrent en ce moment. » Pour les marques, l’important n’est pas toujours de participer mais surtout de rentabiliser leurs investissements publicitaires.
