Comment Honor, l’ancienne marque de smartphone de Huawei, s’est imposée en France par sa communication ?  

Il y a tout juste deux semaines, Honor lançait les livraisons de son tout nouveau produit, le Honor 200 Pro, qui rejoint les Honor 200 Lite et Honor 200 de la marque chinoise. Commercialisé autour de 800 euros, ce nouveau modèle se positionne comme un appareil haut de gamme spécialisée dans les portraits… De quoi pousser son fabricant à s’associer avec un grand nom français de la pellicule pour en faire la promotion, le Studio Harcourt, réputé pour ses portraits de stars en noir et blanc. Pour être plus précis, cette collaboration a débuté il y a près de deux ans avec pour objectif d’améliorer le rendu portrait des produits d’Honor. En s’associant avec Harcourt, le fabricant chinois s’est assuré d’associer ses capacités hardware reconnues à l’expertise artistique forte du Studio.

Ce partenariat, né de la volonté de fusionner technologie de pointe et art photographique, permet aux utilisateurs de bénéficier d’un mode Harcourt dédié, apportant la qualité et le style unique des photographies du Studio à chaque cliché. De cette approche basée sur l’esthétique et la précision du rendu est née la campagne « All The True You ». Elle se positionne « comme une célébration de l’authenticité, et de la diversité, et met en lumière la beauté naturelle de chaque individu, sans transformations et sans artifices », précise le fabricant chinois dans un communiqué. Tout en rappelant que cette campagne « marque une étape significative dans le partenariat continu entre » les deux acteurs.

Afin de maximiser l’impact de la campagne et toucher un public large et diversifié, Honor a opté pour une présence à la fois digitale et physique. Cette double approche a permis de générer plus de 40 millions d’impressions sur la campagne.

Honor x Harcourt Mobile Studio

Partant de ce constat, Honor et le Studio Harcourt ont co-designé un Studio Mobile aux couleurs du partenariat afin de proposer l’expérience Honor x Harcourt directement dans les rues de Paris. Le Studio Mobile a servi de point central pour la création d’un contenu vidéo au format FOOH – Fake Out Of Home –, un dispositif qui fait fureur dans les stratégies marketing actuelles – tel que l’a montré Netflix récemment –. Il s’agit de créer des vidéos irréelles dans le réel afin de repousser les limites de ce qui est réellement faisable. Mais à l’inverse des FOOH habituels où les créations sont inimaginables dans la “vraie vie”, le format proposé par l’agence créative Busterwood est bien plus crédible.

Dans la vidéo, on y voit les mannequins qui, après avoir été shootés dans le camion par le nouveau Honor 200 Pro, sortent et admirent leur portrait tout juste capturé, projeté sur un faux affichage numérique de 18×6 mètres, apposé à un immeuble haussmannien, un dispositif normalement interdit dans les rues de Paris. La vidéo réalisée intégrant le FOOH a ensuite été déclinée en plusieurs formats – 15, 30 et 60 secondes, format carré, vertical et horizontal – pour être diffusée et amplifiée sur toutes les plateformes : Meta, YouTube, Canal+ et Spotify.

Pierre-Alain Houard, Directeur Marketing Honor France, précise que « pour créer une campagne marketing à la hauteur de cette collaboration, nous avons réfléchi à comment allier le marketing traditionnel au marketing créatif, original, émotionnel et le plus impactant possible. Nous sommes très fiers du résultat et de l’accueil du public sur cette campagne qui résonne parfaitement avec l’ADN de la marque ».

Des portraits Harcourt capturés avec un téléphone ?

Les créatrices et créateurs de contenu ont révélé leur "TRUE YOU" sous l'objectif du #HONOR200Pro, dirigé par Nicolas, photographe professionnel du Studio Harcourt Paris @SHPofficiel pic.twitter.com/yQgfKCzuhD

— HONOR France (@Honor_FR) July 8, 2024

Une amplification social media basée sur l’audience croisée

La campagne a également été incarnée par des créateurs de contenus et influenceurs, sélectionnés pour leur capacité à représenter une audience croisée et variée. Ces profils ont été invités à révéler leur « True You » à travers une série de portraits publiés sur les réseaux sociaux : une approche qui a permis de toucher différents segments de marché et d’assurer une couverture maximale.

Les contenus, incluant des stories Instagram, des posts et des vidéos Reels, combinent authenticité et professionnalisme, visant à créer un buzz autour de la campagne et à engager leurs audiences respectives. Ont participé à cette campagne, Palmyre, Mathieu Bobard Delière, Emmanuelle Sits, Alex Goyaa et Jade Gattoni.

Sans oublier le print

Pour compléter la stratégie digitale et sociale, une campagne d’affichage d’une semaine a été déployée dans le métro parisien, ainsi que dans les plus grandes villes de France. Une belle opportunité de donner à la campagne une visibilité locale qui a notamment permis de toucher une audience diversifiée, estimée à 30 millions de contacts et d’assurer une présence importante dans l’espace public.

Une collaboration avec le magazine lifestyle premium Vogue, dans sa version en ligne et print a également été imaginée. Ce numéro spécial de l’été offre une visibilité précieuse pour la marque, particulièrement attendu par les vacanciers à travers la France. Il est l’occasion idéale pour Honor de présenter sa série 200 à un public sophistiqué et attentif aux tendances. Cette association avec Vogue renforce l’image haut de gamme de la marque et vient soutenir son positionnement résolument lifestyle.

Le photographe @CourdessesMath3 s'est rendu au Pôle Nord avec le HONOR Magic6 Pro, et il a un message pour vous !#HONORMagicMoments https://t.co/jIcW4GrgXG

— HONOR France (@Honor_FR) July 4, 2024

Une amplification en programmatique sur Wetransfer et Canal+

Pour finir, le 13 juin, soit le lendemain du lancement européen officiel de la série Honor 200, la marque a bénéficié d’une journée entière de visibilité sur WeTransfer, une plateforme premium idéale pour toucher un public large et diversifié. Avec une moyenne de 2,5 millions de visiteurs quotidiens, cette collaboration a offert une opportunité unique de renforcer la notoriété de la campagne auprès d’un public essentiellement de professionnels.

En investissant les replays CANAL+ disponibles en ligne, la marque a cherché à étendre sa visibilité à une audience au cœur de la cible de la nouvelle série Honor 200. Le spot Honor x Harcourt, aux allures de films, correspondait ainsi parfaitement au public de CANAL+. Cette stratégie avait notamment vocation à humaniser la marque, créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs et amplifier la portée de la campagne grâce aux réseaux sociaux.

Des objectifs à atteindre

Avec le recul, cette série d’activations semble avoir parfaitement rempli son office. En même temps, quand on regarde les objectifs que se fixe actuellement la marque… elle ne pouvait pas vraiment se louper. Interrogé par le site EMarketing, Pierre-Alain Houard a déclaré, je cite : « L’enjeu pour la marque est de conquérir le segment premium, avec des produits d’une valeur supérieure à 600 euros. Nous avançons étape par étape pour prendre le temps de bien faire les choses, avec pour objectifs d’atteindre les 100 % de brand awareness (notoriété) et d’augmenter la considération. Nous voulons atteindre des niveaux comparables à ceux d’Apple et Samsung, en matière de notoriété, de considération, de ventes, tout en gardant notre propre identité ». Avec déjà « 8 % de parts de marché en France », ce nouveau prétendant à la couronne, très prisée, de l’industrie des smartphones est en passe de faire le casse du siècle.

D’autant plus que l’entreprise basée à Shenzhen réussit très bien en ses terres : selon des données préliminaires fournies par l’International Data Corporation en mai dernier, les expéditions de smartphones produits par Honor en Chine ont augmenté de 11,5% sur le premier trimestre 2024. De quoi lui permettre de caracoler en tête dans un marché qui ne cesse de grossir – les ventes globales ont augmenté de 6,5% en glissement annuel, atteignant 69,3 millions d’unités au premier trimestre 2024 –. Seule ombre au table, qui dit bas coût induit « quelques sacrifices sur l’aspect technique », comme l’a rappelé le site spécialisé PhonAndroid : « Par exemple, la plupart des premiers smartphones Honor ne bénéficiaient pas de certifications IP (ils n’étaient pas étanches), même si ce n’est plus vraiment le cas aujourd’hui, vu que le Honor Magic 6 Pro est certifié IP68. Par ailleurs, leur qualité de fabrication reste dans la moyenne, mais sans faire d’artifices. Il s’agit donc de bons smartphones pour leur rapport qualité prix, qui s’avèrent accessibles pour les petits budgets ». On a toujours que ce que notre portefeuille mérite…