INfluencia : quelles réflexions ont présidé au lancement ce lundi 1er juillet 2024 de la nouvelle plateforme de marque de Bayard Jeunesse ?
Héloïse des Monstiers : à mon arrivée dans le groupe il y a 18 mois, après un parcours dans le monde des pure players (près de dix ans chez Meetic, ndlr), j’étais assez fascinée par l’univers à la fois riche et protéiforme développé par Bayard Jeunesse. Dans l’édition, Bayard est le premier éditeur de BD jeunesse grâce à la collection BD Kids (Tom-Tom et Nana, Mortelle Adèle, Ariol, Anatole Latuille…) et deuxième éditeur jeunesse au global après Gallimard. En presse, nos 38 magazines jeunesse cumulent 7 millions de lecteurs chaque mois, notamment grâce à leur présence dans les écoles et toutes les médiathèques de France. L’audio génère 50 millions d’écoutes grâce au travail de la cellule audio, du patrimoine audio des magazines qui a été mis sur les plateformes de streaming et de l’enceinte Merlin lancée avec Radio France. Sur le numérique, il y a évidemment notre plateforme BayaM mais aussi des applis pour apprendre à écrire, à compter, à coder, à parler anglais… En audiovisuel, 15 séries animées sont corpoduites aux couleurs de nos héros, la plus connue étant Les Aventures de Petit ours Brun présente sur Netflix et millionnaire en vues sur YouTube. Nous nous sommes aussi développés dans les jeux et activités, l’événementiel avec différents escape games, des colonies de vacances, des webinars d’éducation aux médias pour le monde enseignant avec franceinfo… Tout était là mais on ne voyait pas le lien entre toutes ces activités. Il était donc nécessaire d’avoir une marque puissante et une promesse claire.
Toutes les activités développées par Bayard Jeunesse depuis 60 ans partagent la notion de confiance, acquise de génération en génération, qui nous permet d’aller aussi sur des sujets très difficiles
IN : comment avez-vous créé ce lien et adopté la promesse de marque « Grandir en confiance » ?
H. des M. : dans un monde qui se complexifie, où nous faisons face à des marques globales, très puissantes et très digitales, nous disons aux parents qu’ils peuvent avoir confiance quand leurs enfants lisent nos magazines, écoutent un de nos audios sur Spotify ou ouvrent une de nos applis sur les stores, car c’est le même éditeur. Au lieu de travailler en verticales (presse, édition, numérique, jeux…), il a fallu raisonner au global, mener un travail sur l’identité de marque, changer le logo… Au fur et à mesure, il est devenu évident que ce que toutes ces activités partageaient depuis 60 ans, c’était la notion de confiance. Une confiance acquise de génération en génération, qui nous permet aujourd’hui d’aller aussi sur des sujets très difficiles comme les violences sexuelles, le cyberharcèlement, de monter des actions de solidarité avec Emmaüs… sans recevoir de réactions de parents qui pourraient nous dire de ne pas effrayer leurs enfants. « Grandir en confiance » est une promesse qui nous engage fortement, que nous menons depuis 60 ans, et sur laquelle nous devons être irréprochables quel que soit le support.
IN : cette confiance n’implique donc pas de « surprotéger » les enfants par rapport aux grands sujets qui traversent la société ?
H. des M. : s’attaquer à des sujets difficiles ne nous a jamais fait peur car nous les posons à des moments choisis dans nos magazines et avec du contenu téléchargeable gratuitement. Si notre mission consiste à aider les enfants à grandir en confiance, nous ne pouvons pas mettre des œillères sur les sujets qui fâchent. Aujourd’hui, les parents et le corps enseignant sont conscients que les enfants ne vivent plus dans un monde à part. Dans les cours de récréation, il est évidemment question de cyberhacèlement, du conflit israélo-palestinien et d’Ukraine, comme il a été question des attentats il y a quelques années. En revanche, on ne peut plus laisser les parents ni les enseignants se débrouiller seuls quand un événement s’est passé la veille. Nous ne sommes évidemment pas là pour les remplacer mais pour les équiper avec des contenus qui utilisent des mots à hauteur d’enfant. Dans nos livrets sur les violences sexuelles ou le cyberharcèlement, il y a de la bande dessinée, des mises en situation avec des enfants en position de victime ou de devenir harceleur, ce dont ils n’ont pas toujours conscience. Le monde à hauteur d’enfant peut être dur et angoissant mais il l’est encore davantage quand on n’y met pas les mots et quand on ne l’explique pas.
Nous équipons les parents et les enseignants avec des contenus qui utilisent des mots à hauteur d’enfant.
IN : comment lutter sur le numérique face à des acteurs dont l’approche est radicalement différente ?
H. des M. : les plateformes globales et réseaux sociaux sont d’abord des plateformes adultes qui, pour des questions d’ouverture de marché, de relais de croissance, d’opportunités business… sont allées de plus en plus sur la jeunesse, voire l’enfance. Elles n’ont pas, pour la plupart, l’envie d’y mettre des garde-fous et de comprendre cette responsabilité immense de s’adresser à des cerveaux de fait pas équipés pour absorber des informations fausses ou qu’ils ne peuvent pas vérifier, du cyberharcèlement… Quand, grâce à la presse, vous avec un rendez-vous récurrent avec vos lecteurs, que vous les rencontrez, que vous échangez des courriers – des dessins pour les tout petits jusqu’à des lettres dans lesquelles les plus grands nous confient leur vague à l’âme et leurs angoisses scolaires ou amicales – vous avez cette connaissance fine de la jeunesse. Sur le numérique, les parents attendent aussi que nous soyons un rempart. Il était donc de notre responsabilité de commencer à créer un safe space numérique. C’est pourquoi nous avons aussi complètement refondu la plateforme BayaM. Les évolutions de cette « plateforme des enfants » arriveront le 6 juillet avec un positionnement très différenciant : multiformats, sans publicité ni algorithme, sans aucune mécanique de reconnexion ni de récompense à se reconnecter pour éviter l’addiction, et un modèle économique qui repose sur un abonnement à un prix compétitif (2 € ou 5,99 € par mois selon que l’on est déjà abonné Bayard ou pas, ndlr). Nous voulons dire aux parents qu’ils peuvent laisser leurs enfant les yeux fermés sur la plateforme car tous les contenus sont proposés par un spécialiste de l’enfance et de la jeunesse.
Sur le numérique, les parents attendent aussi que nous soyons un rempart. Il était donc de notre responsabilité de commencer à créer un safe space numérique.
IN : quels indicateurs allez-vous suivre pour mesurer le succès de toutes ces initiatives ?
H. des M. : le principal enjeu sera d’émerger. Il faudra être pertinent et agile sur ce numérique de confiance. Le numérique fait partie de la vie des enfants, avec tous les risques que cela comporte sur l’addiction, le temps d’exposition… mais il n’est pas antinomique avec un usage raisonné. L’autre enjeu consistera à convaincre les parents, qui baignent dans un monde du tout gratuit, de comprendre la valeur de ce que nous leur proposons : la garantie de ne pas exposer leurs enfants à des contenus illicites ou à la publicité, ne pas faire de leurs enfants une data pour un algorithme sans savoir ce qui se passe derrière… En tant qu’adultes, nous devons nous responsabiliser collectivement sur le fait que, quand c’est gratuit, c’est nous le produit. C’est vrai pour nous. Il faut aussi le faire comprendre sur l’enfance.
IN : Bayard a été distingué dans cinq catégories lors du Grand Prix de la responsabilité des médias et de la communication, mardi 25 juin 2024, tant pour les initiatives de Bayard Jeunesse que de sa régie. Le groupe a, comme l’an dernier, remporté le Grand Prix. Qu’est-ce que cela dit de ses actions ?
H. des M. : ces prix récompensent un travail et une mission, qui n’est d’ailleurs pas nouvelle chez Bayard. Ils montrent aussi que des médias et des régies pour adultes ont pris conscience de l’importance d’une offre jeunesse de qualité. Récompenser la presse ou les initiatives jeunesse – par exemple avec le livret contre le cyberharcèlement ou les webinars J’apprends l’info – est une manière de dire que nous avons un rôle immense pour former les citoyens de demain. Cela semble encore plus clair après les semaines que nous venons de vivre mais apprendre ce que sont les valeurs de la démocratie, du respect, de l’équité… sont des sujets de fond. Nous sommes heureux de le faire. Tant mieux si les médias adultes nous reconnaissent ce rôle. D’ailleurs, si la presse jeunesse ne fait pas ce travail immense d’habituer à lire la presse, qui seront les lecteurs de la presse adulte de demain ?
