Un luxe d’héritiers : mythe ou réalité ?

Il est courant de dire que les jeunes sont en quête de rupture et d’innovation. Si c’est aussi vrai dans le luxe, notamment par leur attrait pour les marques nouvellement créées ou qui cassent les codes, « l’héritage familial reste prépondérant dans la manière dont le luxe vient aux jeunes. On peut presque parler d’un luxe d’héritiers », a souligné Rémy Oudghiri, directeur général adjoint de Sociovision, à la lumière des résultats de l’étude sur Le rapport des jeunes au luxe en France, réalisée par deux filiales du groupe Ifop (Sociovision et Brainvalue) pour le Comité Colbert et la régie Media.Figaro. Même à l’heure des réseaux sociaux, les parents continuent donc à jouer un rôle déterminant dans l’initiation des jeunes adultes au luxe. Si le constat est partagé par au moins un jeune sur deux dans les trois pays étudiés, c’est en France que cet héritage parental est le plus « faible », tout de même cité par 50 % des interrogés, mais par 56 % en Chine et 61 % aux Etats-Unis.

Pour ceux qui ont été initiés au luxe dès leur plus jeune âge, leurs parents restent des figures référentes et une référence de bon goût

En France, 20 % des 25-35 ans assurent s’être créé par eux-mêmes leur goût du luxe et 30 % notent qu’ils aiment un luxe totalement différent de celui de leurs parents. Pour autant, un sur deux reconnaît l’importance de cette transition familiale comme socle pour développer de nouveaux goûts (30 %) ou dans une transmission plus directe. 14 % indiquent aimer ce que leurs parents leur ont transmis à travers des vacances dans des lieux privilégiés, une vie quotidienne dans un environnement qui fait la part belle aux œuvres d’art ou au design, un dressing soigné… « Ceux qui ont été initiés au luxe dès leur plus jeune âge par leurs parents, qui restent des figures référentes et une référence de bon goût pour les jeunes adultes qu’ils sont devenus », a expliqué Ilana Rudiakov, SVP de Brainvalue.

Leurs parents, qui avaient pour certains grandi dans des milieux moins favorisés avant de bénéficier de l’ascenseur social, sont venus au luxe de manière plus autonome puisque seuls 31 % des 50-75 ans pointent le rôle de la transmission familiale. « Dans leur transmission, les parents essaient de faire passer l’idée que le luxe est beau. C’est un pouvoir très intellectualisé, un espace mental et physique et pas seulement matériel », complète Rémy Oudghiri.

Des objets transmis à des moments clés

La transition familiale des valeurs du luxe, du goût du beau et du fait-main, trouve une expression particulière lors des moments clés de la vie. 74 % des jeunes (67 % des Français) disent avoir hérité de produits de luxe de leur famille. La moitié aiment les porter, les montrer à leurs amis ou sur les réseaux sociaux, l’autre moitié préférant les garder précieusement pour ne pas les abîmer. Les rituels familiaux jouent un rôle clé dans cette transmission. Ainsi, 22 % des Français indiquent avoir reçu pour la première fois un objet de luxe (montre, bijou, article de mode, sac à main…) à l’occasion d’un anniversaire, 14 % pour fêter un événement marquant ou 11 % une réussite.

L’importance des fashion week

Près des deux tiers des jeunes adultes (62 %) achètent les mêmes marques de luxe que leurs parents, avec une vraie différence entre la France (48 %) et la Chine (77 %). Dans le luxe comme souvent ailleurs, la guerre des générations n’est pas de mise ! Les jeunes naviguent dans le même répertoire de marques – assez restreint – de leurs parents mais, en bons influenceurs et dans un échange de bons procédés, ils apprécient de faire découvrir à leurs parents les nouvelle marques trendy d’aujourd’hui : les marques de niche, de créateurs, propositions avant-gardistes…

62 % des jeunes adultes achètent les mêmes marques de luxe que leurs parents

Les Fashion weeks sont des moments essentiels dans leur curation des nouvelles tendances, tout comme la recherche des éditions limitées et autre collab’. Des pépites peuvent aussi être dégottées lors des voyages à l’étranger que ces jeunes adultes seront donc un peu seuls à arborer une fois rentrés. Se singulariser n’est pas le seul effet ressenti au contact du luxe. Pour 80 % des jeunes interrogés dans les trois pays, porter des marques de luxe donne confiance (à 63 % en France, 83 % aux Etats-Unis et jusqu’à 94 % en Chine).

Le magasin comme lieu privilégié de transfert d’expérience

Le shopping partagé reste un moment privilégié entre enfants et parents, notamment entre mère et fille. Pas uniquement pour profiter de la carte bancaire parentale ou bénéficier d’un service VIP, mais aussi pour un point de vue ou un conseil honnête, un moment de plaisir partagé… « Rentrer dans une boutique de luxe avec ses parents est un cérémonial qui marque l’appartenance au monde du luxe. Les parents sont reconnus en tant que clients fidèles et c’est l’opportunité pour les enfants de vivre une expérience avec la marque et pas seulement le produit », poursuit Ilana Rudiakov. Quitte à s’exposer à une petite frustration quand ils ne sont pas reconnus « comme leurs parents » lorsqu’ils se rendent dans ces mêmes boutiques sans leurs parents.

Le shopping de luxe, un rituel mère-fille apprécié

Selon l’étude, les destinations shopping parisiennes sont plutôt « bien balisées » et passant par l’avenue Montaigne, Saint-Germain des Prés, la rue du Faubourg St Honoré, Le Bon Marché, la Place Vendôme, pour un moment de lèche-vitrine ou un tour dans la boutique.

A côté de la fréquentation de ces avenues du luxe et de la transmission familiale, Instagram et les célébrités restent de puissants vecteurs de découverte du luxe. Les publicités des marques de luxe tiennent aussi bien leur rang pour influencer cette cible. Dans leur aspiration à rendre tous les jours « exceptionnels », les 25-35 ans n’hésitent pas à se tourner vers quelques influenceuses telles que Carla Ginola, Léna Mahfouf, (plus connue sous le nom de Léna Situations, ndlr), Chloe Bleinc ou Sofya Benzakour, ou encore des personnalités de la high society comme Zita d’Hauteville.