Le principal enseignement du classement Kantar BrandZ Top 100 édition 2024 est la progression de la valeur cumulée du top 100 de 20% en un an pour atteindre 8300 milliards de dollars et se rapprocher du pic historique observé en 2022, 8700 milliards de dollars. Après une baisse de la valeur du Top 100 de 20% en 2023 en lien avec un réajustement des marchés financiers, les marques du classement 2024 rebondissent et leur valeur revient en grande partie « à la normale » (-4% vs 2022 pour le Top 100). Par ailleurs, l’étude constate que certaines catégories affichent une croissance de leur valeur sur deux ans, c’est le cas des marques de luxe (+4% depuis 2022) qui ont fait preuve de beaucoup de résilience l’année passée, et des marques technologiques BtoB (+9% depuis 2022) ainsi que des fast-foods (+11% depuis 2022) qui ont fortement progressé cette année. À noter que dans le secteur du luxe en particulier, la valeur d’Hermès (93,7 milliards de dollars) a progressé́ de 17% en 2 ans, la valeur de Dior (12 milliards de dollars) de 14% et la valeur de Chanel (60,2 milliards de dollars) de 13%.
Les secteurs les plus dynamiques, la technologie BtoB et les médias/le divertissement
Ce sont les marques technologiques qui se hissent au top du classement. Apple (1015,9 milliards de dollars), occupe la première place pour la troisième année consécutive, suivie par Google (753,5 milliards de dollars), Microsoft (712,9 milliards de dollars) et Amazon (576,6 milliards de dollars). Elles sont toutes en progression, respectivement +15%, +30%, +42% et +23%. À noter que les plus fortes progressions du classement sont l’apanage de marques technologiques ou pour lesquelles la technologie est au cœur de leur business model. Ainsi, Facebook retrouve le top 10 en 8ème position (166,8 milliards de dollars, +79%, +4 places), tandis qu’Instagram se classe 13ème (113,9 milliards de dollars, +93%, +16 places) et qu’Uber passe de la 96ème à la 61ème position (31,4 milliards de dollars, +71%).
Après la technologie BtoB (+45%), les secteurs les plus dynamiques sont les médias/le divertissement (+34%). Netflix a atteint de nouveaux sommets, passant de la sixième à la quatrième place de sa catégorie. L’augmentation de 51% de sa valeur de marque est due à une croissance sans précédent du nombre d’abonnés, ainsi qu’à la fin du partage des mots de passe.
Renouvellement du Top 10
Ce changement est marqué par l’arrivée de NVIDIA en 6ème position (201,8 milliards de dollars, +178%, +18 places) et d’Oracle en 9ème position (145,5 milliards de dollars, +58%, +4 places), ainsi que le retour de Facebook en 8ème position (166,8 milliards de dollars, +79%, +4 places).
De nouveaux entrants dans le classement
9 marques intègrent ou ré-intègrent le classement. Il s’agit de marques américaines technologiques BtoB comme ADP (44ème position), ServiceNow (53ème), Dell Technologies (81ème) et Vmware (88ème), d’enseignes de distribution comme Aldi (91ème) et Pinduoduo (94ème), de mode comme Lululemon (92ème), mais aussi d’une banque, HSBC (98ème) et d’une marque d’alcool, Corona 100ème.
L’intelligence artificielle, un atout pour les marques
Ce que révèle le rapport est la progression spectaculaire de NVIDIA (201,8 milliards de dollars, +178%, +18 places). Un résultat qui récompense sa capacité à proposer les technologies nécessaires au développement de l’IA générative, de l’informatique spatiale et des voitures autonomes, et à ce titre, illustre parfaitement la place croissante de l’IA dans nos vies.
Les géants de l’IA, Adobe et AMD, ont également réalisé des gains importants, se plaçant parmi les 20 plus fortes progressions avec des augmentations de valeur de marque de 66% et 53%. « Ces entreprises montrent comment les innovations technologiques peuvent stimuler l’engagement des consommateurs et accélérer la croissance », indique l’étude.
McDonald’s conserve également sa 5ème position (221,9 milliards de dollars, +16%). L’entreprise s’appuie sur des innovations comme l’intelligence artificielle pour proposer des menus dynamiques et prévoir les commandes. Cela met en évidence que impact peut avoir l’exploration de l’IA pour des marques non technologiques.
« Avec sa marque évaluée à plus de 1 000 milliards de dollars, Apple a fait preuve de résilience face à des conditions de marché éprouvantes, justifiant des prix élevés et prouvant que les marques porteuses de sens, de différence et saillantes sont les mieux placées pour résister aux perturbations économiques mondiales. Notre analyse du classement BrandZ Top 100 2024 révèle que les marques fortes continuent de prospérer malgré l’incertitude économique mondiale. Cette année, les marques qui investissent dans l’IA enregistrent des gains remarquables en récoltant les bénéfices d’une expérience client améliorée. Mais un marketing efficace prend de nombreuses formes, que ce soit par le biais d’un contenu de qualité, de nouvelles innovations, d’une stratégie média efficace, d’une stratégie prix adaptée, et bien plus encore. Investir dans un marketing efficace permet d’améliorer les prédispositions des consommateurs et de stimuler la croissance de la valeur de marque, en contribuant de manière significative à la réussite durable de l’entreprise », déclare Anne-Lise Toursel, Head of Brand, Media & Creative chez Kantar France
La force de la relation entre les marques et les consommateurs comme gage de pérennité
Kantar Insight explique que la résilience des marques du BrandZ Top 100 est lié aux relations solides qu’elles ont tissées avec les consommateurs. 67% des marques du classement sont porteuses de sens et de différence, ce qui constitue la première étape pour prédisposer les consommateurs à les choisir plus souvent et à payer le prix demandé, aujourd’hui et dans un futur proche.
Le rapport Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2024, comprenant le classement du Global Top 100 et une analyse approfondie, est disponible dès maintenant.
