Bien sûr, cette course à la connexion ne se limite pas qu’aux environnement digitaux : elle est aussi responsable de la vague d’intérêts et d’investissements dans des événements live ou des expériences depuis quelques années. En 2023, l’économie de l’expérience a dépassé les 110 milliards annuels, avec presque 50 milliards de dollars dépensés aux Etats-Unis. Cela inclut aussi bien les événements sportifs – le secteur le plus important, les parcs à thèmes (2e) que les concerts, les théâtres, et les performances live. Avec 30% des consommateurs prévoyant de participer à ce type d’événements cette année, la croissance du live dépasse le « revenge spending » des premiers jours de la pandémie, et laisse apparaître de nouveaux genres d’événements. Les tournées de Taylor Swift et Beyoncé ont capturé de l’attention médiatique l’année passée ; cela ne fait que démontrer la demande grandissante pour ces expériences exclusives et premium. Les évolutions les plus intéressantes se situent en bas de l’échelle, avec l’amélioration de l’expérience de visionnage à domicile et l’apparition d’une nouvelle catégorie d’expériences hybrides.
Vers une généralisation des expériences immersives
Premièrement, l’expérience à domicile est en pleine évolution. Bien que de nombreuses Swifties vont apprécier voir (ou revoir) la Eras Tour à la demande, à domicile et en 4K, bientôt ces expériences sembleront désuètes à l’ère de la généralisation des expériences immersives. Alors que Meta travaille depuis des années sur des casques VR de plus en plus perfectionnés, l’arrivée d’Apple avec son Vision Pro repense déjà le marché. Contrairement à toute autre entreprise tech, Apple dispose du capital financier et culturel nécessaire pour créer l’écosystème indispensable à l’expansion des casques et de l’utilisation des médias immersifs au-delà du jeu. Disney ou Warner étaient déjà disponibles le jour du lancement, avec des versions 3D de leurs films les plus populaires, tandis que des ligues sportives et des salles de concert expérimentent de nouveaux formats de vidéos immersives. Si le Vision Pro est aujourd’hui une plateforme haut de gamme réservée aux early adopters fortunés, le « Pro » indique que des appareils plus accessibles sont en cours de développement. Meta en profitera également, en s’inspirant de cette vague de nouveaux contenus pour ses propres appareils, beaucoup moins coûteux, ce qui ouvrira le marché au plus grand nombre. Prochainement, il sera possible pour de nombreux consommateurs de vivre une tournée de Taylor Swift datant de 2028 à domicile, comme en étant sur place. À terme, l’informatique spatiale (rendue en temps réel) et la traduction assistée par l’IA pourraient nous permettre de vivre des expériences en direct à une échelle mondiale.
Le phénomène sociétal des expériences hybrides
L’évolution la plus fascinante est peut-être celle de la « classe moyenne » de l’économie de l’expérience, qui évolue rapidement : les véritables expériences hybrides qui combinent des éléments d’événements en direct et de médias numériques pour créer quelque chose d’entièrement nouveau. L’exemple le plus frappant est celui de la Sphère à Las Vegas, qui offre aux spectateurs une expérience d’immersion sans qu’ils aient besoin de porter un casque. Il peut s’agir de réalité virtuelle, lorsque l’on regarde un film, ou de réalité augmentée, lorsque l’on assiste à un concert en direct avec des graphismes alimentés par la Sphère, mais dans les deux cas, cela offre l’avantage indéniable d’être dans une foule et d’assister ensemble à ce qui s’y déroule. Non seulement ce phénomène améliore intuitivement les événements liés au fandom, comme le sport et la musique, mais des études scientifiques récentes suggèrent qu’il améliore notre expérience de tous les types de contenu, en exacerbant nos émotions et en renforçant notre sentiment d’appartenance.
Des technologies qui transforment les formats créatifs et interactifs
Mais la Sphère n’est pas un modèle unique. La startup Cosm, spécialisée dans l’événementiel, construit des lieux immersifs semblables à la Sphère qui incluront, entre autres, des événements sportifs diffusés en direct. S’il s’agit clairement d’une expérience inoubliable pour les fans, il se peut qu’elle puisse modifier le marketing sportif, en ouvrant la voie à des formats créatifs ou interactifs dynamiques, conçus dès le départ pour des expériences hybrides. Une collaboration entre Industrial Light and Magic et Pophouse Entertainment fait de même pour la musique, en élargissant le succès de leur spectacle ABBA : Voyage à Londres à une nouvelle expérience de tournée avec Kiss. Dans les deux cas, les groupes ne sont pas en direct, mais des avatars extrêmement réalistes montrent les groupes tels qu’ils étaient au sommet de leur popularité. Le prochain spectacle de Kiss promet de pousser les effets numériques encore plus loin, en s’appuyant sur l’esthétique légendaire du maquillage du groupe pour créer des graphiques immersifs qui réagissent à la musique et au public. Cette technologie est tellement avancée qu’au Japon, la star de la pop virtuelle Hatsune Miku donne des spectacles « en direct » depuis des années sous forme d’hologramme, et a récemment commencé à les diffuser dans des casques à réalité virtuelle pour ses fans à domicile.
Une accessibilité plus large qui favorisera l’engagement des publics
Si voir Taylor Swift en concert est une extrémité du spectre, et la regarder dans un casque immersif à la maison un autre côté du spectre, les événements hybrides ouvrent l’économie de l’expérience au plus grand nombre. Les marques s’intéressent également à cet espace : Mattel a annoncé l’ouverture de son premier parc à thème en Arizona dans le courant de l’année, et Netflix prépare ses premières expériences permanentes pour les fans pour l’année prochaine. Bien que ces expériences soient toutes à des échelles plus petites qu’un parc à thème de Disney ou Universal, elles ont des objectifs nettement différents, se concentrant sur des lieux plus petits avec des expériences renouvelées qui peuvent inciter les fans à revenir plus souvent et à s’engager avec leurs licences préférées. Cette classe moyenne contribuera à soutenir les autres pôles : pour les événements en direct, elle leur permettra de devenir encore plus hauts de gammes et exclusifs, alors qu’une bonne expérience deviendra plus accessible. La création de contenus immersifs pour des événements en direct renforcera un pipeline de contenus qui seront également distribués à domicile.
L’avenir est là, et il est hybride.
IPG MediaLab
