La crise, quelle crise ? Même si la lenteur de la reprise en Chine commence à inquiéter les investisseurs boursiers, le marché du luxe continue d’afficher une santé insolente. À l’occasion de l’édition 2024 de Crafted for Luxury de Snap, l’institut Ipsos vient de publier sa toute nouvelle étude sur les tendances du luxe et sur le rôle que la technologie joue auprès de la nouvelle génération de consommateurs.
Le luxe en plein boom
Les articles de prix et de qualité sont de plus en plus recherchés et achetés dans le monde. Le marché du luxe a atteint 1500 milliards d’euros l’an dernier, si l’on en croît les estimations du cabinet de conseil Bain & Company. Le cap des 2500 milliards pourrait être atteint dès 2030. Si les plus de 50 ans sont souvent ceux qui disposent le plus de liquidités disponibles, les jeunes semblent prêts à faire des économies pour s’acheter une grande marque. Les millennials représentent ainsi déjà plus de la moitié (51%) des acheteurs de luxe en France, tandis que la Gen Z en constitue 40%. « Pour ces consommateurs, le luxe est un moyen d’expression personnelle et un reflet des valeurs sociétales modernes », explique Ipsos qui a interrogé plus de 14.000 personnes âgées de 13 à 44 ans dans six pays pour réaliser son enquête. Près d’un quart des utilisateurs de Snapchat (23%) âgés de 13 à 44 ans dans l’hexagone ont acheté des produits de luxe lors des douze derniers mois. Ce chiffre est supérieur à celui de l’ensemble de cette tranche d’âge (18%). Cette plateforme et le web dans son ensemble ont, il est vrai, un énorme impact sur les comportements d’achat des consommateurs.
Le net comme premier point d’ancrage
En France, 86% des acheteurs de luxe de la Gen Z et des millennials affirment surfer sur les canaux digitaux pour s’inspirer ou considérer l’achat, tandis que 81% les utilisent pour découvrir des produits et 87% prennent leurs décisions d’achat en ligne. Près des trois-quarts (73%) d’entre eux passent plus de temps à rechercher et décider de leurs achats lorsqu’il s’agit d’un produit de luxe.
Snapchat affirme influencer fortement les décisions d’achat des internautes (on aurait pu s’en douter…). 54% de ses utilisateurs se disent en effet plus enclins à acheter un produit de luxe après avoir interagi avec la marque sur sa plateforme qui est également un lieu privilégié pour partager et recommander des produits de luxe. Plus de la moitié (53%) de ses 27 millions d’utilisateurs actifs quotidiens en France y recourent à cette fin.
La RA, 4e révolution industrielle
La Réalité Augmentée (RA) semble tout particulièrement les intéresser. 55% des acheteurs de luxe estiment que la RA recrée l’expérience en magasin lors de l’achat en ligne et ils sont presque aussi nombreux (53%) à se sentir plus à l’aise pour essayer un produit de luxe grâce à cette nouvelle technologie plutôt qu’en magasin. 59% des personnes questionnées par Ipsos pensent que la RA les aide à visualiser concrètement un article de luxe.
Snapchat avait prédit dès 2021 que la réalité augmentée serait la 4e révolution industrielle. La Gen Z s’est révélée folle du e-commerce. En 2022, Statista estimait qu’1,1 milliard de personnes utilisait la réalité augmentée sur leur téléphone. Ce phénomène s’est déporté sur le retail : 75 % des acheteurs attendent aujourd’hui des retailers des expériences en RA, selon Hubspot. Démocratisé et modernisé par la crise du Covid, le QR Code devient l’une des clés de l’expérience client retail. Courir a ainsi posé des étiquettes QR à scanner sur les embauchoirs de sneakers présentant des contenus enrichis sur simple scan mobile, ainsi qu’une mise en scène des sneakers du moment sur écran interactif.
L’omnicanalité est clé
Le luxe suit ce mouvement. « Avec 89% des répondants affirmant qu’ils seraient intéressés par l’utilisation de la réalité augmentée lors de leurs interactions avec des produits de luxe, les annonceurs doivent adopter la transition numérique et créer des expériences harmonieuses qui allient les magasins physiques et les canaux en ligne », affirme Daniel Wong-Chi-Man, Global Head of Media chez Ipsos. L’omnicanalité n’est plus une option mais une obligation.
