Le marché publicitaire des médias est en forme et ces derniers ont enregistré au premier trimestre 2024 des recettes nettes de 3,996 milliards d’euros, en hausse de 3,8 % sur un an et de 14,1% par rapport au premier trimestre de 2019, selon les résultats du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump), rendus publics jeudi 16 mai par l’Irep, Kantar et France Pub. La progression passe à 4,2 % à 1,51 Md€ sur le périmètre des 5 médias (TV, cinéma, radio, presse, publicité extérieure incluant leurs recettes digitales). Les investissements en communication ont quant à eux progressé de 4,4 % avec une croissance assez également répartie entre les 5 médias (+3,1 %), le digital (+6 %) et les autres médias (+3,9 %).
« Le marché publicitaire est dans la continuité de la dynamique positive du deuxième semestre 2023 », s’est félicitée Christine Robert, directrice déléguée de l’Irep, qui rappelle toutefois qu’il bénéficie d’un effet de base positif du fait de la comparaison avec un premier trimestre 2023 plutôt en berne. « Le digital prend de l’ampleur et des recettes sur les différents médias, qui se digitalisent », a-t-elle également observé. Les recettes nettes digitales cumulées de la télévision, de la presse, de la radio et du DOOH se sont élevées à 201 M€ (+23 % sur un an et +72,2 % par rapport à leur niveau du premier trimestre 2019).
Des recettes en croissance pour la plupart des médias
Sur l’ensemble de leurs recettes, tous les médias ne sont pas logés à la même enseigne, mais ils sont plus nombreux à être en croissance (télévision, la publicité extérieure, le cinéma et la radio), voire en forte croissance pour le digital media, qu’en retrait. C’est encore le cas pour la presse, le courrier publicitaire et les imprimés sans adresse (ISA), qui accusent des baisses plus ou moins accentuées.
La presse, qui peine plus que d’autres médias à retrouver le chemin de la croissance de ses recettes publicitaires, accuse sur le trimestre un retrait de 2,2 % à 305 M€. Deux familles sont toutefois en progression : la PQN (+2 % à 42 M€) et les gratuits (+1 % à 43 M€). Les autres univers sont en retrait. Les recettes de la PQR perdent 2 % à 112 M€, le digital représentant toutefois 15 % des recettes de cette famille de presse. Celles de la PHR reculent de 1,1 % à 23 M€. La presse magazine génère 85 M€ de recettes nettes mais accuse une baisse plus conséquente (-6,1 % sur un an). Dans cet univers, le digital est très dynamique et représente 30 % des recettes.
97 % des annonceurs du social clients de Meta
Sur le trimestre, 44 527 annonceurs ont été actifs. Les leviers digitaux ont attiré 37 607 annonceurs, soit 84 % de ce portefeuille global. 62 % ont utilisé les réseaux sociaux et « 97 % des annonceurs du paid social ont été clients de Meta », a noté Florence Doré, directrice marketing France de la division Media de Kantar. Instagram reste en tête avec 19 400 annonceurs (+5 %), suivi de Facebook avec 11 100 (+17 %). 2100 marques ont communiqué sur TikTok, ce qui lui permet de capter 9 % des annonceurs (-6 points sur un an). Snapchat ne capte que 790 annonceurs (3 % du portefeuille). Sur le podium du paid social en valeur, on retrouve trois plateformes : Booking avec un budget multiplié par 5 par rapport au premier trimestre 2023, Temu qui n’était pas présent l’an dernier et Disney+, « en légère baisse mais assez proche de Temu ».
Pour illustrer cette digitalisation et plateformisation de l’économie, le Bump a proposé un focus sur l’univers des marketplaces, qui montre qu’Amazon représente 86 % de parts de voix publicitaires, en progression presque constante depuis 2015, alors que le Français Cdiscount se contente de 2,6 %. Les marques chinoises Alibaba, Shein et Temu, qui ne représentent que 12 % des parts de voix à elles trois, avancent progressivement et se créent leurs bases consommateurs pour se tailler une place de choix dans le monde du retail media.
