Masochiste par la force des choses. La vie des dirigeants n’est pas des plus simples de nos jours et aucun élément ne semble annoncer l’arrivée de jours meilleurs dans un futur proche. Une étude menée par l’agence de communication Zeno Group en collaboration avec le Financial Times confirme qu’il existe un profond décalage entre les actions entreprises par les patrons et les aspirations sociétales des consommateurs.
Questions sociétales
Cette large enquête réalisée auprès de 7051 répondants dans sept pays (France, Allemagne, Royaume-Uni, Etats-Unis, Canada, Chine et Singapour) portait sur des questions sociétales liées au changement climatique, à la polarisation du champ politique, à la santé mentale, à l’immigration, à la discrimination raciale, aux droits en matière de reproduction, à la pauvreté, aux droits des personnes LGBTQ+ et l’instabilité économique. Et le moins que l’on puisse dire est que ses résultats montrent à quel point le fossé qui sépare les entreprises et les particuliers au sujet de la RSE continue de se creuser année après année.
Toujours plus…
81% des sondés estiment ainsi qu’il est important que les dirigeants aillent au-delà des réglementations en place concernant les questions sociétales. Pour 68% des personnes interrogées, le « meilleur positionnement » des sociétés serait le soutien et la sensibilisation, en privilégiant des partenariats avec des tierces parties directement concernées par le sujet. « Les consommateurs attendent énormément des entreprises, nous résume Cendrine Seror, la directrice générale de Zeno France. Ils souhaitent notamment qu’elles s’engagent davantage sur les questions liées au climat. L’alimentation est également dans le TOP 5 des priorités des Français, un cas unique dans notre étude. Leurs exigences ne cessent de se renforcer car les citoyens ont l’impression que les politiques et les institutions ne répondent plus à leurs attentes ». Cette pression accrue commence à peser fortement sur les épaules des PDG.
Attentes irréalistes
69% des dirigeants questionnés dans cette étude affirment ainsi que les attentes des consommateurs envers les entreprises, pour répondre aux questions sociétales, sont irréalistes. Près des trois-quarts d’entre eux (74%) considèrent qu’ils resteront la cible des critiques, quelles que soient les mesures qu’ils prennent. Face à ce constat d’échec, 48% des sondés pensent qu’il sera plus difficile, pour eux, de s’impliquer sur des questions sociétales à l’avenir mais ils sont 84% à reconnaître que ces problématiques sont trop importantes pour se désengager complètement. Réalistes mais dépités. Cette situation ne devrait pas évoluer dans le bon dans les prochaines années. « Je ne suis pas sûre que le décalage qui existe entre les dirigeants et les attentes de consommateurs se réduise », prévient Cendrine Seror. En France, le mécontentement des particuliers semble encore plus élevé que dans les autres pays.
Les Français sont les plus critiques
85% de nos concitoyens jugent ainsi que le monde va dans la mauvaise direction. Ce taux est 22% plus élevé que dans les autres pays étudiés dans cette enquête. Oui, vous avez bien lu : 22% ! Les Français sont presque aussi nombreux (77%) à penser que l’économie de leur pays suit également une pente dangereuse. 72% des sondés (vs 69% à échelle mondiale) reconnaissent que les entreprises et les marques ont un rôle à jouer dans l’engagement et sur le traitement des questions sociétales. « Avoir un impact positif sur la société » est la deuxième attribution la plus importante des employeurs selon ces derniers, derrière « fournir des emplois épanouissants et bien rémunérés ». Pour autant, 63% des Français (vs 62% à l’échelle mondiale) s’accordent à dire que les sociétés ont encore du mal à s’engager efficacement sur ces sujets.
Une véritable quadrature du cercle
Les patrons semblent aujourd’hui faire face à un problème insoluble. Les consommateurs attendent d’eux qu’ils s’engagent, qu’ils luttent pour la protection du climat et se battent pour l’égalité des droits mais les critiquent dès qu’ils prennent une mesure ou lancent une promesse. Abandonner l’affaire n’est cependant pas une option. « Les dirigeants n’ont pas le choix, alerte Cendrine Seror. Ils doivent s’engager sur des sujets de société même si leurs engagements ne plaisent pas à tout le monde. Il est toutefois important de bien choisir ses combats. Vouloir tout faire n’est pas une option. » Vous voilà bien avancé, messieurs et mesdames les PDG…
