Julien Sanson (Gang Group) : « Je crois très fort au gaming, manière très habile de transformer le temps d’attention d’une audience pour une marque ».

INfluencia : De quels modèles vous êtes-vous inspirés pour bâtir ce nouveau Gang?

 Julien Sanson : Je pense spontanément à Unit 9, Tools of North America ou encore Radical Media toujours aux Etats-Unis et le groupe Quad en France.  

INfluencia : Pouvez-vous nous détailler le contenu du projet Gang ?

J.S : Le projet Gang c’est le rassemblement de plusieurs expertises sous un même toit. Gang Group est une maison de production globale qui se compose de 4 verticales : films, content, digital, experience. Une cinquième verticale est en train de se constituer avec le pôle Entertainment qui proposera un accompagnement aux auteurs de formats longs et un département dédié à la production exécutive de ces mêmes formats. 

Ainsi Gang Films, dirigé par Jean Villiers, est le « pilier historique », Gang Life est piloté par Dimitri Grimblat. Ces deux entités fabriquent des films publicitaires et représentent des talents en exclusivité. Nous travaillons actuellement sur le renouvellement de nos rosters de réalisateurs. Gang Digital, est incarné par Merci-Michel et dirigé par Adrien Pin, Antoine Menard et Pierre-Francois Hagege, spécialisé dans la gamification et les solutions de gaming innovantes. Un segment ultra passionnant. Gang Content, est dédié à la production de contenu créatif digital. De l’image animée au poste social media en passant par le print ou les podcasts, du clip musical ou le live stream,  nous nous appuyons sur une nouvelle génération de créateurs et sur le studio StoryMe en Belgique. C’est pour moi le département qui incarne notre capacité à fabriquer n’importe quel type de contenu sous n’importe quelle forme et de le diffuser sur n’importe quel touch point. Nous annoncerons très bientôt l’arrivée de nouveaux collaborateurs pour animer cette offre en France. Gang XPR est focalisé sur l’évènementiel/expérientiel. Ce pôle nous permet de créer tout type d’events immersifs. En nous appuyant sur des technologies créatives comme le projection mapping, la réalité augmentée ou l’IA, nous bousculons les codes de l’expérience et ouvrons des perspectives créatives passionnantes. Mon rôle est d’assurer le développement et le rayonnement du groupe en France.

IN. :  Comment est né ce nouvel ensemble ambitieux ?

J.S. : Tout ceci est né d’une rencontre entre Thierry Willer et moi à la plage de Seignosse dans les Landes ! Plus sérieusement, à l’origine du projet ce sont trois associés Jérome Loist, Thierry Willer et Louis Gheysens qui décident d’investir il y a maintenant 2 ans dans un groupe de production. Leur première acquisition est le studio Story Me. Par la suite, c’est le fruit des rencontres et le travail de toute une équipe avec Jean Villiers, Thierry, Louis et moi-même. L’histoire de cette prod, son palmarès et surtout son nom étaient pour nous le socle idéal pour créer une nouvelle marque et déployer notre vision. Le groupe GANG en France est né comme cela.

IN. : Pourquoi le studio digital Merci-Michel ?

J.S. : La première réponse qui me vient est que ces gars-là sont super sympa… Merci-Michel est un expert reconnu et apprécié sur le marché national et international. Il nous paraissait évident qu’ils nous rejoignent pour adresser cette typologie de contenu au sein du groupe. Je vous rappelle que Thierry Willer et Louis Gheysens viennent eux aussi de ces univers digitaux. Le gaming permet d’intégrer la marque et le placement de produits de manière naturelle, une nouvelle façon de se démarquer dans ce paysage publicitaire sursaturé. En plus, avec l’évolution constante de la technologie et la popularité toujours croissante du gaming, je suis convaincu que cette tendance n’est pas prête de s’essouffler.

IN. : Lorsque vous dites votre ambition  « de fabriquer absolument tout ce qui peut être diffusé sur un écran » ? Qu’entendez-vous ?

J.S. : Pour monter une campagne globale, un tv prod et/ou un commercial un peu agile vont avoir à faire à environ 6 ou 7 prestataires différents. Avec Gang, vous n’en avez plus qu’un seul. Nous permettons aux agences et aux marques de s’étendre sur tous leurs points de contacts grâce à chacune de nos verticales. Notre ambition est d’accompagner, le plus en amont possible, la création et la conception (et même la budgétisation) des concepts afin qu’il soient mieux vendus, défendus et expliqués aux acheteurs. Ça paraît naïf mais c’est hyper important pour moi. Mon autre conviction est l’impact des tournages et la relocalisation de la production en France. La production est en train d’opérer une révolution profonde sur ses comportements et ses modes de fabrication. Nous n’avons pas installé le siège social du groupe à Biarritz par hasard ! Gang Films opère depuis Paris, Merci-Michel en partie depuis Marseille et Thierry et moi depuis Biarritz. Nous ne pouvons plus agir comme dans le passé et devons considérer nos choix et nos actions avec un regard plus responsable. Cette transformation a d’abord été prise comme une contrainte, comme réduire l’impact carbone des voyages à l’étranger notamment, mais cela doit devenir un usage.

Je pense même que c’est une opportunité formidable pour nous tous de relocaliser notre production. Les expériences de tournage peuvent être aussi exotiques et dépaysantes à Biarritz qu’à Cape Town. Nous encourageons ces démarches. Enfin, l’innovation permet de motiver ce progrès. Les studios LED et les fonds dynamiques, l’utilisation de l’AI… permettent aujourd’hui de créer des environnements trop lointains ou trop compliqués d’accès, autant en Print qu’en images animées.

IN : On constate aujourd’hui une nouvelle manière de penser la production, finalement bien plus complète dans ses prestations ?

J.S. : Il y a en effet une nouvelle manière d’appréhender la production tant auprès des agences qu’auprès des annonceurs. Les grands groupes l’ont déjà compris et se sont organisés autour de cette évolution du marché. La production est passée au cœur de la création et toutes les agences migrent invariablement vers cette transition.

Encore une fois, notre objectif est de leur apporter une réponse concrète dans cette évolution.

Évidemment les modes de communication ont totalement changé et contribué à cette prise de pouvoir de la production. Aujourd’hui, une marque parle directement en one to one avec ses clients. Les contenus doivent être personnalisés, déclinés, adaptés, cela a multiplié le nombre de livrables d’une manière totalement délirante.

J’espère que l’offre que nous proposons aujourd’hui sera perçue justement comme une manière plus utile et plus pertinente de fabriquer des assets à destination de tous ces médias fractionnés.

IN. : Vous évoquez volontiers l’inquiétude des clients et des « gens d’agence » sur les tournages… A quoi est-ce dû ?

J.S. : En fait, j’étais producteur indépendant avant de passer en agence. En tant que pur fabriquant, mon plaisir est à son comble quand nous arrivons en tournage et qu’enfin le projet se concrétise sous nos yeux. Le soleil qui se lève, les loges qui se garent, les portes des camions qui s’ouvrent et les techniciens partout qui s’affairent, je vis pour cela !
Seulement, je ne comprenais jamais pourquoi, sur les tournages de pub, l’agence et les clients qui arrivaient toujours en nombre ne partageaient pas mon engouement. Ils avaient souvent l’air fatigué, très stressés et très peu solidaires. Beaucoup d’inquiétude et très peu de sérénité dans un moment qui pourtant était totalement maîtrisé (après 3 Pré Production Meetings ! ). C’est une situation que j’avais beaucoup de mal à comprendre.

IN. : C’est Mathieu Elkaim qui vous explique…

J.S. : C’est Matthieu Elkaim qui m’a un jour expliqué la raison. Il y a trop peu d’expertise de fabrication du côté des agences pour accompagner les équipes créatives et commerciales et, les aider à mieux comprendre et appréhender les problématiques de tournage. Du coup, très souvent ces informations non maîtrisées étaient mal traduites au client qui lui avait encore plus de mal à comprendre comment son argent était dépensé, à part dans des voyages en business et des grandes tables de 18 personnes à dîner le soir ! Je caricature mais nous ne sommes pas loin de la vérité ! Matthieu m’a donc proposé de venir exercer mon travail de producteur du côté des agences (chez BBDO) à ses côtés. J’insiste sur son rôle car il a été la clé pour faire changer les comportements. La relation entre création et production est indispensable. Sans production il n’y a pas de création ! Plus cette relation est initiée tôt dans les processus de création plus il est possible de proposer des solutions, d’estimer le bon prix des choses, de faire des choix intelligents et de créer de la valeur. Voilà ce que j’ai pu apprendre en travaillant du côté des agences pendant toutes ces années, et c’est ce que je souhaite maintenant proposer dans l’offre d’accompagnement de GANG auprès des agences.

IN. : La pub n’est pas au mieux actuellement, elle semble bloquée, tout comme l’économie. Diriez-vous que ce serait au contraire le moment d’être créatif, de se démarquer ?

J.S. : Mon Dieu oui et si les annonceurs pouvaient vous entendre ! tout est sclérosé et formaté par les datas. Plus de prise de risques. On a 4 secondes pour retenir l’attention d’une audience qui installe des programmes sur leurs ordis pour justement empêcher les pubs d’apparaître ! Alors en effet, c’est là que les formats différents et les touch points variés font la richesse créative des prises de parole. En exemple, je trouve que la marque Jaquemus en est une des illustrations les plus probantes avec ces FOOH. Je crois très fort à l’apport justement de Merci-Michel et du gaming. Une manière très habile de transformer le temps d’attention d’une audience pour une marque. Les jeux fournissent une plateforme efficace pour développer la notoriété et la mémorisation de la marque. Lorsque les joueurs interagissent avec un jeu qui met en avant une marque de manière importante ou non, cela augmente la probabilité qu’ils se souviennent de la marque et de son message.