Face à la crise, le marketing opère un retour en force chez les géants de l’alimentaire…

Il n’y a pas encore le feu au lac mais les multinationales commencent visiblement à sentir la fumée se rapprocher de leurs nids de moins en moins douillets. Pepsi, Ikea, Nestlé, Unilever, P&G… Les géants ont tous décidé de mettre la main à la poche pour accroître leurs dépenses en marketing et relancer leur croissance ralentie par l’inflation et les soucis financiers des consommateurs qui sont de plus en plus nombreux à privilégier les marques distributeur. Ces grands groupes aux moyens démesurés ont visiblement choisi d’utiliser les bonnes vieilles ficelles de la pub pour faire vibrer les cordes sensibles de leurs clients…

Sortez les violons

Quaker Oats a ainsi attendu de célébrer son 146^ème anniversaire pour lancer sa première campagne globale de publicité. Filmé par la réalisatrice écossaise Charlotte Wells qui a notamment reçu un BAFTA pour son premier long-métrage intitulé Aftersun, ce spot de 2min20 (excusez du peu) montre un père et son fils partager des bols de céréales tout au long de leur existence. Lors de la dernière séquence, la chaise du papa disparu est occupée par son fiston qui mange, à son tour, ses flocons d’avoine avec ses descendants. Pleurez dans les chaumières… Lors du lancement de cette campagne au Canada en décembre dernier, Ciara Dilley, la vice-présidente du marketing de PepsiCo qui possède la marque de céréale s’est demandée si ce spot baptisé « You’ve Got This », qui est maintenant diffusé sur tous ses marchés, n’était pas trop larmoyante pour le grand public. L’agence Uncommon Creative Studio, qui l’a créée, voulait pourtant atteindre cet objectif. « Nous sommes partis de l’idée qu’il s’agissait d’une marque qui faisait un travail fonctionnel et rationnel depuis des années et qu’il serait bon de faire quelque chose d’émotionnel parce que c’est une marque puissante et que les gens ont un lien assez profond avec elle, dans la meusre où ils  ont grandi en la mangeant lorsque leurs parents la leur donnaient en disant « C’est vraiment bon pour vous » », explique Lucy Jameson, la cofondatrice d’Uncommon Creative Studio dans un entretien accordé à Adweek. Quaker Oats n’est pas la seule marque à avoir lancé récemment sa toute première campagne globale de marketing.

Ikea suit la même voie

Ikea diffuse ainsi depuis le 19 février les mêmes spots dans pas moins de 31 pays. Imaginés par McCann Spain qui est devenue son agence lead, les films « Do try this at home » (« Faites cela à la maison »), qui mêlent live-action et anime-capture, montrent comment les solutions à bas prix proposées par le géant suédois peuvent aider les particuliers, de 7 à 77 ans, à vivre leurs passions.

Suite au recul de 1,5% de son chiffre d’affaires publié l’an dernier, Nestlé compte, pour sa part, poursuivre « ses investissements accrus dans le marketing, a prévenu Mark Schneider, le CEO du groupe vaudois qui compte 31 marques réalisant plus de 1 milliard de francs suisses de revenus dont Nespresso, KitKat, Nescafé, Maggiet Nestea. En 2024, la recette n’est pas seulement de dépenser davantage pour soutenir la marque (Nestlé), mais aussi de le faire de manière plus ciblée sur nos gagnants avérés. » Le patron de P&G ne dit rien d’autre. « Nous préférons investir chaque jour de la semaine 1 million de dollars en développement de marque plutôt que d’investir dans des promotions », résume Jon Moeller. Son grand rival, Unilever, semble partager cette stratégie.

Dépenser sans compter

Au premier semestre, le groupe, qui possède dans son portefeuille de nombreuses marques dont Dove, Magnum, Carte d’Or, Maille, Knorr, Signal, Rexona, Domestos, Axe et Persil, a augmenté de 400 millions d’euros son budget marketing par rapport à la même période de l’année précédente. En 2022, le géant avait déjà accru de 500 millions d’euros cette enveloppe.

La baisse de 4,7% des dépenses alimentaires en France l’an dernier ,commencent visiblement à inquiéter sérieusement les multinationales. Pas sûr toutefois que le marketing inverse cette tendance du jour au lendemain…