Coca et Pepsi seront les marques stars du long métrage Cola Wars produit par Sony Pictures

Des marques comme des personnages de fiction… Depuis quelques années, nombreuses sont les marques qui ont vu leur histoire, et surtout leurs produits, être adaptés au cinéma. Après le succès mondial de Barbie présenté par Mattel, c’est au tour de Coca et Pepsi, d’entrer au panthéon du cinéma.

Cola Wars racontera en effet, la guerre historique des rivales américaines Pepsi et Coca-Cola .

Pensé par Sony Pictures, qui a déboursé plus d’un million de dollars pour se procurer les droits de « la rivalité entre les deux marques lors des années 80 ». Cola Wars racontera en effet, la guerre des rivales américaines Pepsi et Coca-Cola . Les marques deviennent bankables au cinéma et pourtant elles ne sont pas des personnages de fiction.

Les liens qui unissent les marques et le cinéma sont aussi vieux que le 7^ème art lui-même. La preuve, dès l’invention du cinématographe à la fin du XIXème siècle par les Frères Lumière et la réalisation d’un de leur tout premier film, Washing days in Switzerland, les spectateurs incrédules avaient pu s’étonner de voir apparaitre à l’écran des barils de lessive de la marque – bien connue à l’époque – Sunlight Soap. La légende raconte que la fratrie la plus célèbre du cinéma avait passé un deal avec la société Lever Brother. En échange de visibilité dans leur film, la société de savon s’engageait en contrepartie à exporter les films des Lumière sur tout le continent européen. Le concept même de « placement de produit » était né.

Très vite, ils se sont multipliés à mesure que le cinéma gagnait en popularité auprès d’une armée de consommateurs potentiels prête à s’agglutiner dans les salles obscures. La création de la télévision n’a fait qu’accélérer le mouvement en entrainant un véritable boom de la pratique. Rien de plus logique : un placement de produit bien senti permet de réduire les coûts de production d’une manière assez drastique tout en faisant gagner du temps à l’équipe de tournage qui a toujours besoin de trouver les produits adéquats pour les décors.

C’est en 2001, souvenez-vous, Seul au monde, réalisé par  Robert Zemeckis,  incarné par Tom Hanks, raconte la « robinsonnade » d’une employé FedEx échoué après un crash en avion, sur une île, Monuriki. Les transports entre l’île et le continent sont réalisés par la société FedEx, qui en échange installe son service tout au long du film.  Soit le plus grand placement publicitaire de l’histoire du cinéma.

Le long métrage réalise alors 424 millions de dollars de recettes dans le monde dont 233 aux États-Unis. En France, 1 792 436 spectateurs se rendent dans les salles de cinéma pour découvrir l’ovni.

À tous les étages de l’industrie…

Les marques dépassent alors le cadre commercial jugé trop restrictif en s’associant directement à la promotion des films et aux évènements les plus prestigieux de l’industrie. Fin des années 2000, Audi signait par exemple un accord, jamais vu à l’époque, pour promouvoir conjointement à l’international un de ses modèles et le film Iron Man.

De son côté et au même moment, Mercedes planifiait une campagne publicitaire pour annoncer la sortie du film Sex and the City tout en dévoilant au public son dernier modèle de 4×4. Tandis que le sac baguette Fendi porté par Carrie Bradshow faisait partie de toutes les scènes du long métrage, ainsi que ses  ses Manolo Blahnik…. Les marques de mode, de bijoux et d’automobile s’arrachent aujourd’hui le privilège d’accompagner les stars qui fouleront le tapis rouge des plus grands festivals. La frontière entre les deux mondes n’avait jamais semblé aussi poreuse.

… jusqu’à tenir carrément la caméra

Depuis quelques années, la donne a définitivement changé pour une raison toute simple : plutôt que de se cantonner à servir de décor aux récits des autres, les marques sont carrément devenues le sujet de prédilection des films eux-mêmes. Le long métrage Barbie, dévoilé l’année dernière, n’était ainsi qu’un énième film adaptant une marque mondiale au cinéma. Et vu le succès, tant commercial que d’estime, qu’a rencontré le film de Greta Gerwig, il n’y a pas de raison que les producteurs, et les annonceurs, changent leur approche.

Autre exemple important, et de notre côté de l’Atlantique cette fois : une décennie après avoir vu l’histoire de son créateur être adapté deux fois à l’écran – et la même année qui plus est – la maison Yves Saint Laurent est devenue au printemps dernier la première marque de luxe à fonder sa propre société de production. Une structure qui a déjà rencontré un beau succès en sortant il y a quelques mois un moyen métrage intitulé Strange Way of Life et réalisé par l’iconique réalisateur espagnol Pedro Almodovar qui a tout de suite rencontré les honneurs du Festival de Cannes.

Un journaliste du Figaro rappelait dans un article publié en juillet dernier que la famille Gucci – toujours dans le groupe Kering – « s’est également vue consacrer récemment un film, House of Gucci, avec Lady Gaga, Adam Driver, Al Pacino ou Jared Leto. Ridley Scott y revient sur l’assassinat de l’héritier de la maison italienne, commandité par son ex-épouse, Patrizia Reggiani. Les sacs et accessoires de la marque apparaissent un nombre incalculable de fois à l’écran et l’actrice Salma Hayek, par ailleurs épouse du patron de Kering François-Henri Pinault, y tient un rôle important ».

Boisson contre boisson

Alors, c’est avec impatience que nous attendons la Cola War de Sony Pictures qui explorera les moments clés de cette lutte acharnée, de l’incident Michael Jackson lors du tournage d’une publicité pour Pepsi à la tentative désastreuse de Coca-Cola de modifier sa formule originale, connue sous le nom de « fiasco du New Coke ». L’intrigue se concentrera sur les efforts de Pepsi pour détrôner Coca-Cola de sa position dominante d’alors. Une compétition féroce et toute américaine qui se faisait par voie de films publicitaires à l’époque, soit dit en passant.

Son nom au générique comme seul objectif

Marques, cinéma et spectateurs font très bon ménage.