INfluencia : Quelles sont les motivations qui vous ont poussé à lancer cette étude ?
Kevin Benharrats : Lorsque je suis arrivé dans ce groupe il y a six ans, tout le monde savait qu’Amaury Media était la première régie publicitaire dans le sport. Par contre, nos connaissances sur les hommes étaient nettement plus limitées. Nos supports touchent, chaque mois, près de trois hommes sur quatre. Pour renforcer notre expertise sur cette cible, nous avons lancé plusieurs études sociologiques mais il me semblait important, cette année, de faire une enquête centrée sur le sport.
IN : Pourquoi ?
K. B : De plus en plus de marques nous interrogent sur le sport et sur la manière dont nous pouvons les aider à transmettre leur engagement autour du sport. Un nombre croissant d’annonceurs veulent s’associer au sport, aux sportifs, aux événements mais pas seulement… Ils réalisent que l’influence du sport va bien au-delà des compétitions, que la voix des sportifs porte au-delà de leur propre univers. Le sport est devenu un catalyseur pour aborder les grands enjeux sociétaux. Avec cette étude, nous avons souhaité mesurer cette influence du sport sur la société et les individus.
IN : Le timing de la publication de cette enquête, à quelques mois de l’ouverture des JO de Paris, n’est pas un hasard non plus…
K. B : Effectivement. 2024 est une année exceptionnelle car pour la première fois, les JO vont se tenir juste après une autre compétition majeure, l’Euro de football, dans deux pays frontaliers. Nous traversons actuellement une séquence sportive inédite. Après l’Euro de 2021 et le Mondiall’année suivante, 2023 a été marqué par la Coupe du Monde de Rugby en France et la Coupe du monde féminine de football en Australie et en Nouvelle-Zélande. L’apothéose est atteinte cette année avec les JO de Paris.
IN : Quelle méthodologie avez-vous suivi pour mener à bien cette enquête ?
K. B : Nous avons travaillé avec l’Institut Sociovision qui a mené une enquête auprès de 1500 individus âgés de 18 à 70 ans et représentatifs de la population française et nous avons interrogé quatre experts. Mariette Darrigrand est sémiologue et directrice du cabinet Des faits et des signes. L’ancienne ministre de la jeunesse et des sports, Valérie Fourneyron, est présidente de l’International Testing Agency et secrétaire générale de la Matmut. Pascal Monfort est le CEO et fondateur du cabinet REC Trends Marketing et Frédérique Galametz est la rédactrice en chef du pôle Extra (économie, médias, culture) de L’Equipe.
IN : Quels sont les principaux enseignements de votre étude ?
K. B : Le sport ne se limite plus à une simple activité physique. Il incarne des valeurs profondes et crée des traditions, des récits collectifs qui façonnent parfois des identités régionales ou nationales. Son influence dépasse largement la compétition et touche l’ensemble des sujets sociétaux. Il peut être considéré comme un élément à part entière de la culture d’une société car il influence les relations inter sociales et les valeurs collectives. Aujourd’hui, 71% des Français affirment s’intéresser au sport. 75% des personnes que nous avons questionné regardent des événements sportifs, 73% suivent l’actualité sportive dans les médias et 62% pratiquent une activité physique au moins une fois par mois. Le sport est devenu une norme sociale au point que 44% des Français pensent qu’aujourd’hui, il est mal vu de ne pas pratiquer de sport ou de ne pas s’y intéresser. C’est même le premier sujet avec lequel les hommes se sentent à l’aise quand ils rencontrent une nouvelle personne.
IN : Les jeunes suivent-ils cette tendance ?
K. B : Et comment… 57% des 18-24 ans considèrent les sportifs et les sportives comme des sources d’inspiration et ils sont presque aussi nombreux (56%) à regarder des contenus postés par des influenceurs du sport sur les réseaux sociaux. 63% des sondés pensent qu’il est normal que les sportifs et sportives donnent leur avis sur l’actualité (politique, environnement, société…) et 39% ont découvert de la musique en regardant une publicité pour les marques sportives. Historiquement, les acteurs et les leaders d’opinion comme les politiques servaient d’exemple mais cette place a, depuis, été prise par les sportifs. Aujourd’hui, les célébrités sportives sont celles qui attirent les autres célébrités lors des soirées et des événements importants.
IN : Comment expliquez-vous ce phénomène ?
K. B : Les sportifs représentent l’excellence et l’engagement total sans aucune garantie de succès. Ce sont également des figures de la diversité et de l’égalité homme/femme. Leur image historique de guerrier a été remplacée par celle de provider, d’entrepreneur et de chef d’entreprise.
IN : Les marques en ont-elles pris conscience ?
K. B : Sans aucun doute. Depuis longtemps les marques investissent le territoire du sport pour transmettre les valeurs de respect, de partage, d’exigence et de performance mais le sport leur permet aujourd’hui de mettre en valeur tous leurs engagements liés aux enjeux sociétaux comme l’écologie, la diversité et la parité. Notre étude montre d’ailleurs que les Français attendent aussi des marques qu’elles s’engagent pour faire évoluer le sport. Si 52% des sondés considèrent qu’elles favorisent déjà l’accès au sport, 42% jugent qu’elles ne font pas assez d’efforts pour organiser le recyclage de leurs produits.
IN : Comptez-vous publier d‘autres études similaires dans les prochaines années ?
K. B : Cette étude a demandé un très gros investissement financier mais aussi en temps mais il serait intéressant de la réactualiser dans les années à venir. Elle le mérite…
