Cap sur 2024 : 4 tendances marketing à suivre en Inde

La culture, un pilier de l’Expérience

Alors que l’offre « premium/luxe » se développe en Inde, l’expérience consommateur se
déploie on et offline. Les activations tels les pop-ups, concerts, installations artistiques ou dispositifs interactifs, la personnalisation « augmentée » avec la solution ‘MyFashionGPT’ sur la marketplace Myntra, ou encore les offres 2nde main, avec notamment la plateforme Re-loved de TataCLIQ Luxury, sont autant de leviers d’engagement et de fidélisation qui se multiplient. Et si la technologie accroit sa place dans l’expérience client, la culture y est célébrée.

Collaborations de marques: des origines à l’art de vivre

Manish Malhotra x Starbucks

Fruit de l’association du créateur de mode Manish Malhotra avec Starbucks India, cette édition limitée «Haute Couture» avec des matières nobles au design floral inspiré des motifs traditionnels du Cachemire, figurant dans les collections pour femmes du styliste, illustre simultanément, sophistication croissante des consommateurs, enjeux environnementaux et mise à l’honneur des origines. Pour Malhotra, «le Cachemire occupe une place particulière dans mon cœur, servant à la fois de lien personnel et de pierre angulaire de l’identité de ma marque. Mon objectif était d’intégrer de manière transparente la beauté et le savoir-faire du Cachemire dans les moments du quotidien».

The Singleton Social x Nicobar

Alors que le whisky est l’alcool le plus vendu en Inde – qui représente la moitié de la consommation mondiale – et la décoration d’intérieur un secteur en pleine croissance, la marque Singleton (Diageo India) s’est associée à la marque lifestyle Nicobar pour créer une ligne unique d’articles pour le bar et la maison. Plus qu’une collection, The Singleton Social, est un mouvement épicurien visant à favoriser les liens et expériences authentiques et en personne, entre découverte, art, culture et sophistication culinaire.

Le terreau fertile du patrimoine indien

Le tote bag ‘Pondichery Crochet’ du designer Naushad Ali est inspiré de la « slow life » du quartier français et des rues colorées de la ville éponyme de l’état du Tamil Nadu où il a établit son studio. Le couturier Sabyasachi Mukherjee a apposé à l’entrée de son flagship-musée de Mumbai – non loin de l’implantation future des Galeries Lafayette – une plaque dorée racontant « ce qui rend Calcutta inoubliable », la ville où il est né et travaille. La Jaipur Watch Company, avec sa signature « The timekeepers of heritage », honore l’indépendance de l’Inde, avec sa collection ‘Baagh‘ qui reprend la pièce historique de 1 roupie émise en 1947.

Pour les marques occidentales, les communautés et cultures locales, la mythologie, l’héritage indiens sont des sources d’inspiration inépuisables pour résoner auprès des Indiens fiers de leur héritage. BVLGARI vient de lancer en Janvier une édition exclusive pour l’Inde du Bracelet Kada de sa collection B.zero1: un hommage au traditionnel bracelet indien, en or jaune avec pierres précieuses, représentatif de l’Inde moderne, profondément religieuse mais à la recherche d’une nouvelle vision ou approche des traditions.

Bollywood et Narendra Modi augmentés à l’IA

L’été dernier la première influenceuse virtuelle indienne Kyra faisait la promotion des écouteurs et de la bague intelligente de la marque BoAT. Depuis Décembre, elle annonce le concours Indian Hairdressing Awards destiné aux artistes CGI et 3D organisé par L’Oréal Professionnel Inde, dont les gagnants étaient annoncés en Février. Si l’on s’est habitué aux influenceurs virtuels, vient une nouvelle génération d’influenceurs, générés par l’intelligence artificielle: «Le Show de nAIna» est le premier podcast indien animé par une IA, Naina, qui interagira avec des célébrités de Bollywood, du sport et de la musique.

Bande-annonce des Indian Hairdressing Awards par KIRA

L’IA, accélérateur d’engagement

Bien avant le « moment IA » mondial de l’automne 2022, dans le pays où les stars de cinéma sont vénérées comme des divinités, et les ambassadeurs incontournables des marques, Cadbury Inde lançait lors du Festival Diwali 2021 sa campagne à succès #NotJustACadburyAd avec le célèbre acteur indien Shah Rukh Khan qui soutenait individuellement, visage et voix reconstitués avec l’intelligence artificielle, chaque petit commerçant qui avait souffert pendant la pandémie. Mankind Pharma exploite cet hiver le même procédé avec sa campagne #ThankYouChemists, pour personnaliser avec l’actrice Anushka Sharma ses remerciements à plus de 100 000 partenaires qui vendent sa marque de kits de détection de grossesse.

L’IA au service de la richesse linguistique indienne 

Le premier ministre Narendra Modi prononçait en décembre dans l’état d’Uttar Pradesh, un discours en hindi traduit pour la première fois simultanément en Tamil, l’une des 22 langues régionales officielles que compte la constitution, grâce à l’application IA Bhashini . Cette innovation s’inscrit dans le cadre du vaste programme « Digital India » lançé en 2015, qui vise à assurer la souveraineté numérique du pays et accélérer l’inclusivité.

Plus de backlash sur les réseaux sociaux ?

De l’importation des valeurs occidentales aux tensions religieuses

La collection 2023 “Heritage Bridal” de Sabyasachi, mixant tenues indiennes traditionnelles et inspiration moderne, a fait l’objet d’une controverse lors de Diwali en raison de robes au décolleté plongeant, jugées trop occidental, et de mannequins à la mine «en deuil», en période de fête. La collection ‘Jashn-e-Riwaaz’ de la marque de mode Nalli a été accusée d’«inutilement promouvoir la laïcité et les idéologies musulmanes lors d’une fête hindoue» (Diwali). Et son mannequin sans bindi – signe rouge ou noir sur le front, siège de la sagesse dans la tradition hindouiste – a conduit au hashtag #NoBindiNoBusiness. La marque a rapidement lançé une nouvelle publicité avec des modèles souriants portant des bindis.

La (con)fusion entre spiritualité, pop culture, commerce et politique est une réalité en Inde.

Dans son livre « H-POP, The Secretive World of Hindutva Pop Stars », Kunal Purohit décrypte comment la musique, la poésie et les livres comme formes de cultures populaires et d’entertainment ont pu être altérées comme outils de propagande du nationalisme hindou (Hindutva) par des stars et célébrités de la H-Pop. Il relate comment en 2020, la célèbre marque de bijouterie Tanishq a dû suspendre un spot de 45’’ et s’excuser après avoir été l’objet d’attaques d’influenceurs de la droite hindoue, avec le hashtag #BoycottTanishq pour y avoir promu le «Love Jihad», un terme souvent utilisé par les fondamentalistes hindous pour désigner une union inter-religieuse.

Lutte pour la diversité et l’inclusivité

Au printemps dernier, à l’approche du mois des fiertés en Juin, la campagne Starbucks India mettant en vedette le célèbre mannequin transgenre Siya Malasi et le hashtag #ItStartsWithYourName est devenue virale, et a divisé l’opinion, du boycott au soutien, soulignant la complexité de la question du genre et des droits de la communauté LGBTQ+ en Inde.

Les marketers désireux de communiquer des valeurs progressistes continueront d’évoluer en terrain sensible, qui plus est dans le contexte des élections en Mai.

Marché spirituel indien : l’effet Ayodhya 

Tourisme religieux en plein boom 

Le gouvernement d’Uttar Pradesh prévoit une multiplication par dix du tourisme à Ayodhya en 2024, grâce au temple Ram que le Premier ministre, rejoint par le tout Bollywood, a inauguré le 22 Janvier et qu’il souhaite aussi important que le Vatican ou la Mecque. La chaîne d’hotellerie indienne OYO réalise 20% de ses revenus avec les pèlerins, et a constaté une hausse de 350% de recherches pour Ayodhya sur sa plateforme en un an.

Applications et porcelaine de luxe

Le « marché spirituel », des dons aux temples aux services d’astrologie pesait $58,5 milliards en 2023, en croissance constante, et à l’abri de la récession, de l’instabilité politique et même de la démonétisation : les nouvelles technologies sont bien là pour étancher la soif spirituelle des indiens avec des applications telles @appsforbharat, @sri.mandir ou @templeconnect_. Quand le fabriquant espagnol de porcelaine de luxe Laddro, dont le marché indien est stratégique, a lançé en 2000 la série « Spirit of India » – des éditions limitées du Dieu Ganesh – il n’imaginait pas le succès à venir, grâce au bouche à oreille de la diaspora indienne new yorkaise, avec leur famille en Inde. LLadro s’est logiquement associée aux célébrations d’Ayodhya – qui devraient propulser plus encore la marque – avec une installation de ses divinités au sein du mall Phoenix Palladium à Mumbai.

Pop-up Lladro au Phoenix Palladium de Mumbai

Just Do It !

Elle a plus de 17 ans, et pas une ride. La pub Nike pour la Coupe du Monde de Cricket 2007 célébrait l’esprit et la ferveur d’un peuple tout entier pour LE sport national, qu’il pratique jusque dans les rues, sur les toits, terrasses et «galis» (petites ruelles)» indiens. Un match haletant qui s’organise à l’improviste sur les toits de bus et voitures, dans le chaos d’une circulation à l’arrêt, et que la reprise de celle-ci ne peut interrompre.

Pour Suketu Mehta, l’auteur en 2004 de « Bombay, Maximum City », « l’Inde n’est pas un pays pour touristes. Elle ne se révèle qu’à ceux qui restent envers et contre tout ».
Les contraintes et obstacles ne manquent pas pour s’implanter dans le pays. S’immerger dans la culture, naviguer cette complexité, trouver les bons insights et leviers d’engagement… Just do it !