McDonald’s et TBWA lâchent l’émotion pour la comédie déjantée, registre incontournable pour capter les jeunes

la marque la plus citée de la culture pop veut travailler les jeunes au corps

« McDonald’s » est devenu un terme générique, une marque populaire, et c’est bien un McDo que vous voulez vous mettre sous la dent, et non un hamburger comme dirait ma grand-mère… Quant à sa signature lancée il y a six ans, elle est entrée dans les meurs, et lorsque vous demandez à votre hôte, « je mets quoi ou je viens habillé comment? » qu’il s’agisse d’un cocktail, d’un dîner, d’une soirée, d’une expo, la force invitante répond spontanément « venez comme vous êtes », une manière sympathique qui met à l’aise immédiatement.

McDonalds première référence citée dans le classement des enseignes de la pop culture en 2023

Disons que pour McDonalds première marque citée dans le classement des enseignes culturellement pop, il serait facile de s’en tenir à ces deux réussites incontestables en matière de communication intégrée au langage courant, et de continuer tranquillement à communiquer sur un autre territoire désormais incontournable pour McDo, l’émotion. Mais voilà, la vie des marques n’est pas un long fleuve tranquille, et surtout, en face, il y a des « fastfood » concurrents, notamment Burger King, qui en matière de réclame ne se gênent pas pour nous faire bêler de rire sottement… Alors, chez McDo et au sein de l’agence historique de ce compte, TBWA, on s’est dit : et pourquoi, on n’irait pas s’égayer sur les terres de la déglingue digestive, nous aussi?

À l’heure où le rire est sans doute devenue la thérapie recommandée par tous nos médecins généralistes (s’il y en a encore dans votre région), psys, et autres naturopathes non conventionnés, TBWA et McDonald’s se sont élancés sur le toboggan de l’extravagance. Ainsi, dès le mois de décembre, sur Insta, la marque permettait de gagner des paires de chaussettes plutôt moches, mais tellement cosy…  Une campagne, réalisée par Etienne Boulanger, qui dixit l’agence, « installait les Xmas Socks 2023 dans un nouveau territoire plus lifestyle, cosy et hivernal positionnant ainsi la collection comme LE nouvel accessoire de mode à porter en cette fin d’année« .

Puis en janvier, un spot hautement barré signé Tom Kuntz dont nous parlions récemment dans nos colonnes, est venu nous rappeler sur fond de requiem de Mozart que désormais ses sandwichs étaient plus juteux, plus chauds, plus savoureux. Et c’est ainsi qu’un homme hospitalisé mangeant son burger tranquillement préfère échapper à l’infirmière folle hystérique qui veut lui piquer son sandwich, en quittant l’établissement. Ou qu’un flic préfère se planquer pour finir son jambon-beurre (désolé plus de synonymes à disposition), plutôt que d’arrêter les cambrioleurs qui s’apprêtent à commettre un larcin…

Enfin, une dernière folie douce, un point résolument pop lancé dans la foulée sur nos écrans, s’est attachée à nous expliquer en quoi la livraison chez McDo était remplie de charme

Enfin, une dernière folie douce, un point résolument pop lancé dans la foulée sur nos écrans, s’est attachée à nous expliquer en quoi la livraison chez McDo était remplie de charme quand on était scotché sur le mur de sa salle de bain, sous un plongeoir de piscine municipale, ou au mur de sa chambre… Une comédie musicale où chanter faux n’est qu’un détail en regard des situations ubuesques des personnages qui veulent un McDo, fissa.

La base ? nous avons toujours en tête que ce que l’on fait en communication doit être à la hauteur de ce que l’on ressent lorsque l’on consomme un big mac.

Bref, un tournant, ou plutôt une liberté d’évoluer, d’être dans l’actualité, et dans le vif du sujet de la pluralité des styles, que Christophe Neyret, Directeur Général Executif en charge du compte McDonald’s et Jean-Guillaume Bertola, Chief Marketing Officer McDonald’s France  expliquent à INfluencia.

INfluencia : pourquoi ce virage déjanté?

Jean-Guillaume Bertola:  il y a une volonté de faire évoluer la communication de l’enseigne vers une tonalité plus fraiche, plus jeune, plus drôle et en relation avec les plateformes. Il y a un besoin de folie, de fun, et nous avons voulu renouveler notre communication en ce sens.

IN. : quand est née cette volonté?

Christophe Neyret : Depuis la mi-2023 nous nous sommes challengés, pour aller du côté de l’entertainment, notamment par rapport à Burger King, notre concurrent. Il ne faut pas oublier que le feel good fait partie de l’ADN de McDo, et puis la base : nous avons toujours en tête que ce que l’on fait en communication doit être à la hauteur de ce que l’on ressent lorsque l’on consomme un big mac.

IN. : notre marque de fabrique, c’était l’émotion…

J-G. B : oui l’émotion est au coeur de notre marque mais je crois que nous avons tous besoin, pour être à niveau des plateformes,  du rythme qu’imposent les réseaux, la technologie, et de la consommation de la culture, de laisser place à notre côté jubilatoire, qui fait aussi partie de nous. On n’allait tout de même pas laisser cette place à Burger King (rires).

C. N: il y a aussi dans ces nouvelles communications, l’idée de se détacher du produit pour aller vers le rire… L’insight est toujours vivace chez mcDonald’s. Comme vous le disiez, « Venez comme vous êtes » est entré dans les moeurs et McDo est devenu un terme générique. Donc, à partir du moment où ces deux éléments sont ancrés dans les esprits, nous pouvons prendre la liberté d’aller sur un territoire absurde, déjanté, drôle, cela n’abîme pas l’image de McDo.

Un seul exemple : la taille de McDo, et la rapidité à laquelle le monde défile sur les plateformes, rendent impossible aujourd’hui de se contenter de faire un film de marque tous les deux ans

IN. : comment décide-t-on de changer du tout à tout, ça se teste un virage pareil?

J-G. B. : il n’y a pas eu de pré-tests, mais les post tests sont en route, là nous entrons dans la période d’évaluation. Notre envie de changer de registre est réelle et aujourd’hui il ne s’agit pas de se prendre au sérieux. La marque est sérieuse, travaille sur ses recettes, aborde des problématiques de livraison, de produits, etc. Pour autant, nous devons ramener du fun dans la routine, nos prises de parole doivent être à la hauteur de ce qui se passe dans la pop culture. McDo est mentionnée dans tous les secteurs de la pop culture, créer des moments culturels c’est entretenir la présence de la marque dans l’esprit des jeunes. C’est je pense l’enjeu pour toutes les marques.

IN. : les registres de ces deux films sont totalement différents. Il n’est pas nécessaire de respecter une cohérence de style aujourd’hui?

J-G. B. : je vous dirais qu’entre la taille de McDo et la rapidité à laquelle le monde défile sur les plateformes, il est impossible aujourd’hui de se contenter de faire un film de marque tous les deux ans, et de faire des petites choses autour… Par ailleurs, nous avons toujours utilisé beaucoup de traités très différents. Encore une fois, le fait que McDo soit un terme comme un autre, une référence, et que Venez comme vous êtes soit entré dans les esprits, nous permet d’aller tout à fait ailleurs.

IN. : comptez-vous tout de même développer une campagne de marque ?

Christophe Neyret : sincèrement, nous ne sommes plus dans les rythmes passés… C’est très différent. On réfléchit en termes  de temps forts. Notre mosaïque de campagnes contribue à renforcer ce slogan que l’on va continuer à nourrir et les dispositifs évolueront en fonction du business. Qui se porte très bien.