La temporalité comme marqueur de la fidélité
D’après une étude menée conjointement par l’IFOP et Comarch fin 2023 sur les Français et les programmes de fidélité, du point de vue des Français, être fidèle à une marque se définit via la temporalité : c’est-à-dire être client de la marque sur le long terme (pour 63% des répondants). Peu importent les infidélités aux marques concurrentes, ce qui compte avant tout est d’acheter les produits de la marque sur le long terme (seulement 13% estiment que la fidélité signifie choisir toujours la marque). Fidélité ne signifie donc pas exclusivité pour les Français. Dans cette perspective, il apparaît donc essentiel pour les marques de récompenser la présence de leurs membres sur le long terme, que ce soit via des statuts ou des bénéfices dédiés, et ne plus seulement récompenser les achats.
La place des émotions dans la fidélisation
Si 64% des plus de 35 ans estiment qu’être fidèle, c’est être client de la marque sur le long terme, pour les moins de 35 ans, ce nombre passe à 58%. En effet, les jeunes accordent plus d’importance aux faits de se sentir émotionnellement attachés et aux choix de la marque que leurs aînés.
D’après Christina Grandhomme, Directrice conseil CX & Loyalty chez Velvet Consulting, la fidélité envers une marque va bien au-delà de simples achats répétés ; elle est ancrée dans une relation émotionnelle riche, soutenue par la confiance, la satisfaction et un engagement réciproque. “Cette loyauté se cultive au fil du temps grâce à des expériences marquantes et positives souvent provoquées par l’émotion, l’ultra-personnalisation et une animation dynamique. Un client fidèle se sent en phase avec la marque, trouvant une reconnaissance dans la qualité constante des produits et services offerts. Cette assurance crée un sentiment de confort et de sécurité.”
Elle explique que cette fidélité est aussi conditionnée par l’alignement des valeurs. “Effectivement, une grande partie des consommateurs mondiaux se détournent des marques ne partageant pas leurs valeurs personnelles. L’importance croissante de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) se manifeste également, avec des consommateurs favorisant les entreprises qui s’engagent positivement sur les questions sociales et de diversité.
Les marques qui embrassent ces principes bâtissent des communautés de clients dévoués, devenant des ambassadeurs de la marque et renforçant sa réputation. Les programmes de fidélité qui récompensent ces clients fortifient encore davantage ce lien émotionnel.” Finalement, être fidèle à une marque signifie partager un partenariat durable basé sur des expériences enrichissantes et des valeurs communes, bénéfique tant pour les consommateurs que pour les marques.
Pour découvrir la suite de l’étude, ainsi que les attentes, la perception et les usages des Français en matière de fidélisation dans les secteurs tels que le retail, la grande distribution, la restauration, le luxe… téléchargez l’étude IFOP x COMARCH
