Coca-Cola la joue marque ombrelle et joyeux bordel

Pas sûr qu’on aimerait être ce « nouveau venu » qui débarque au beau milieu de cette famille pour le moins chaotique qui s’apprête à assister à un match télévisé. Sa petite amie n’a même pas le temps d’appuyer sur la sonnette de cette maison typiquement américaine que la belle-mère commence à lui faire un baiser sur la bouche avant de remarquer qu’il n’est pas aussi petit qu’elle le pensait. Les remarques sur la taille du « New Guy », qui est le titre officiel de ce spot, va devenir un « running gag » pendant les 90 secondes du film publicitaire.

Les séquences se succèdent à une vitesse folle. Les gamins courent partout, la cuisine est bondée, la ferme poignée de main avec le beau-père barbu s’éternise… Les hommes finissent tous vautrés les uns sur les autres sur un canapé trop étroit face au téléviseur. Coincé, le « petit » nouveau renverse, sans le vouloir, une bouteille de Coca-Cola sur la table basse sous les cris des autres fans de sport. La bouteille au logo rouge n’est pas la seule à apparaître dans ce spot. Comme de véritables courants d’air qui disparaissent aussi rapidement qu’ils apparaissent, des canettes de Coca-Cola et de Cola Zero, des bouteilles de Smart Water et de Sprite ainsi que des briques de jus de fruits Honest Kids surgissent à l’écran. Ce film, diffusé au début de mois de janvier aux Etats-Unis, n’est, ni plus ni moins, que la première publicité télévisée « globale » de The Coca-Cola Company dont le nom apparaît à la fin du spot.

Une famille parfaitement imparfaite

« Lorsque nous parlons de portefeuille, il s’agit généralement d’une démarche axée sur les ventes. C’est évidemment ainsi que les gens nous voient dans les rayons. Mais (Shakir Moin, le directeur du marketing de Coca-Cola) nous pousse toujours à essayer de donner la chair de poule aux consommateurs, a expliqué au magazine Marketing Dive Alex Ames, le directeur du contenu et de l’excellence créative chez Coca-Cola en Amérique du Nord. Nous voulions vraiment raconter l’histoire de cette famille parfaitement imparfaite, similaire à la famille parfaite de produits que nous avons chez Coca-Cola, et une fois que nous avons commencé à explorer cela, c’est là que la magie a opéré. »

Pour imaginer cette campagne, le géant d’Atlanta a fait appel à Majority , une agence créative axée sur la diversité co-fondée par l’ancienne star du basket américain Shaquille O’Neal. Le « brief » était de réaliser un film qui rappellerait, sans le dire, l’implication de la marque de boissons gazeuses dans les grands événements sportifs. Le groupe sponsorise, il est vrai, cette année les Jeux Olympiques de Paris, l’Euro de football et la Coupe de l’America. Pour tourner cette production, le groupe a fait appel à Christopher Storer, le créateur et producteur exécutif de la série à succès « The Bear » diffusée sur la plateforme Hulu.

Un air de déjà-vu

Cette pub ressemble d’ailleurs à s’y méprendre au deuxième épisode de cette série, intitulé « Fishes », centré sur un dîner de Noël pour le moins intense. Pour s’assurer que le spot « ait le même look et la même ambiance (que la série), l’équipe de tournage a récupéré dans sa remise les objectifs utilisés pour filmer (« The Bear ») », expliquait Alex Ames dans un entretien accordé à Hollywood Reporter. Pour le scenario, les créateurs de Majority ont expliqué qu’ils s’étaient, fort logiquement, inspirés de la série mais aussi de… l’Odyssée d’Homère qui relate le retour d’Ulysse après la guerre de Troie et ses retrouvailles avec son épouse Pénélope. Les hellénistes apprécieront… « Beaucoup de marques dans le monde ne pourraient pas raconter une histoire comme celle-ci, mais nous avons de la chance d’avoir des marques qui ont toutes une position bien définie dans notre portefeuille », se réjouit Alex Ames.

Surfer sur le succès des Golden Globes

Le film dans sa version longue de 90 secondes a été diffusé, pour la première fois, durant la cérémonie des Emmys du 15 janvier. « Les Emmys sont une célébration de ce qui se fait de mieux et de plus brillant dans l’industrie de la télévision juge Alex Ames. Ils mettent en lumière la cinématographie innovante, la direction créative convaincante et les prouesses narratives. (Toutes ces qualités) sont incarnées par Christopher Storer. Lorsque nous avons vu The Bear remporter sept trophées aux Golden Globes, nous savions que nous devions diffuser le spot en version longue lors de cette soirée importante pour l’industrie de la télévision. Le découpage en 30 secondes n’aurait tout simplement pas rendu justice à cette grande scène, à ces grandes marques, ni à Christopher et à l’équipe de The Bear. »

« New Guy » donne le coup d’envoi d’une vaste campagne à 360° qui comprendra pas moins de…40.000 créations individuelles qui seront diffusées en programmatique, hors domicile et en affichage aux Etats-Unis. L’intelligence artificielle et l’automatisation font des « merveilles » de nos jours…