La connexion émotionnelle comme moteur
En l’AN 2023, les sujets qui ont suscité la plus grande attention, au sein des réseaux sociaux, sont le bien-être animal –qui a généré le plus de discussions en 2023 via les associations soit 15,9% du volume, suivi de la réforme des retraites (14,5%), la violence policière lors des manifestations (9,8%), les féminicides (9,2%) et le conflit israélo-palestinien (8,8%).
La grande absente de l’étude ?
La transition écologique, que les associations mobilisées sur ces sujets ont peiné à faire émerger sur les réseaux sociaux en raison, selon Caroline Faillet, d’un discours souvent technique et aseptisé, d’un manque de proximité avec les sujets, d’une absence de connexion émotionnelle et d’une traduction législative insuffisamment ancrée dans une actualité percutante.
« En voyant l’impact énorme du sujet de la maltraitance animale, ajoute-t-elle, il nous paraît évident que les ONG écologiques ont une approche trop technocrate qui peut fonctionner avec les décideurs et les leaders d’opinion mais est peu efficace auprès du grand public. En 2024, le défi pour les organisations environnementales résidera dans la découverte de mécanismes de transmission, illustrant de manière plus concrète l’impact sur la biodiversité, le vivant et/ou établissant des alliances avec des personnalités engagées qui les rapprochent du public.
Comme l’explique, dans son introduction, la très pragmatique directrice générale, « les associations qui réussissent à créer une connexion émotionnelle avec leurs publics choisissent des thématiques qui ne sont ni excessivement éloignées, -risquant ainsi de générer un sentiment d’impuissance (tel que le réchauffement climatique ou la question des migrants), -ni excessivement proches, au risque d’engendrer un malaise (comme les sujets d’inceste ou de féminicides), tout en suscitant une émotion chez le destinataire. Cette dimension émotionnelle revêt une importance cruciale, agissant à un triple niveau : elle capte l’attention, favorise la mémorisation et accroît la propension à partager un contenu de manière virale. En effet, partager au sein de sa communauté équivaut à susciter à son tour une émotion, conduisant ainsi à l’engagement de l’audience et procurant à l’émetteur les précieux « vanity metrics » qui le valorisent ».
pouvoir nommer, étiqueter pour influer et émouvoir : « metoo », « féminicide » ou « violence policière »..
« L’indignation envers la violence transcende le simple rejet d’une actualité jugée insupportable au sens propre du terme », indique Caroline Faillet. Les violences contre lesquelles un mouvement sociétal profond s’installe, ne sont pas infligées par des voyous ou des terroristes, mais plutôt par des figures de pouvoir établies : les gouvernements, les entreprises, les forces de l’ordre, et la figure patriarcale. « Cette indignation façonne ainsi une construction sociale autour de l’idée que ces acteurs, initialement investis du rôle de protecteurs, se révèlent finalement être les délinquants de notre société, analyse encore Caroline Faillet. La corruption des institutions par exemple est le troisième sujet qui suscite le plus d’engagement ! Cette dynamique s’inscrit dans une démarche critique vis-à-vis des structures établies, mettant en lumière les failles de ceux censés assurer la sécurité et le bien-être commun ».
« L’indignation envers la violence transcende le simple rejet d’une actualité jugée insupportable au sens propre du terme », indique Caroline Faillet. Les violences contre lesquelles un mouvement sociétal profond s’installe, ne sont pas infligées par des voyous ou des terroristes, mais plutôt par des figures de pouvoir établies : les gouvernements, les entreprises, les forces de l’ordre, et la figure patriarcale.
La colère, l’indignation et la compassion sont des moteurs puissants de l’engagement.
La violence, sous toutes ses formes, suscite des réactions émotionnelles fortes. Parce qu’elles sont difficilement soutenables, les images d’animaux en élevage intensif de L214, de citoyens malmenés lors de manifestations en France et de populations blessées lors de conflits armés, poussent les audiences à réagir, partager et discuter en masse. Les sujets violents, en particulier ceux liés à des victimes innocentes ou sans défense (animaux, civils dans les conflits, victimes de brutalités policières) facilitent l’empathie. Cette identification avec les victimes peut motiver les individus à soutenir des causes qu’ils perçoivent comme justes ou nécessaires.
La violence, une typologie de récit largement repris médiatiquement
« Les sujets liés à la violence attirent souvent une couverture médiatique importante ce qui amplifie leur visibilité et leur portée. Les médias tendent à se concentrer sur des histoires dramatiques ou choquantes, ce qui peut aider à propulser ces sujets dans l’attention publique » reconnait la porteuse de l’étude.
Trois recettes clé sont incontournables, pour « influer » selon la directrice générale : il est essentiel de pouvoir nommer l’objet de contestation par un terme évocateur et mémorisable comme « metoo », « féminicide » ou « violence policière ».
Ils doivent également bénéficier d’un fait d’actualité qui illustre le récit autour duquel se construit la cohésion sociale : ainsi, en 2023 le sujet de l’expérimentation animale, malgré la densité de publication des associations, a manqué d’un scoop médiatique et d’une entreprise « coupable » pour scénariser leurs propos.
le sujet des féminicides n’a que peu pénétré la sphère politique faute de proposition de loi tangible.
Enfin, pour engager les sphères des décideurs publics et leurs sources d’influence, il est nécessaire de raccrocher à ces sujets des propositions d’évolution concrètes de la réglementation. Dans le cas des violences policières, c’est par exemple l’interdiction des lanceurs de balles de défense (LBD) qui ont défiguré le jeune Hedi. À l’inverse, le sujet des féminicides n’a que peu pénétré la sphère politique faute de proposition de loi tangible.
On comprend dès lors, que malgré son caractère médiatique et militant, le thème de la réforme des retraites n’ait pas réussi à unir l’opinion… L’émotion n’étant pas réellement au rendez-vous.
En résumé
Le chat Neko et le bad buzz de la SNCF
L’affaire Neko illustre l’impact du militantisme en ligne sur la sensibilisation à la cause animale. Le 2 janvier 2023, Georgia s’apprête à prendre le train à la gare Montparnasse en direction de Bordeaux, avec son chat Neko. À quelques minutes du départ, ce dernier échappe à la surveillance de sa maîtresse et se cache sur les voies. Après un temps de vaines recherches pour trouver l’animal, la SNCF décide de laisser partir les trains immobilisés. Cette décision de la SNCF de privilégier in fine ses voyageurs à la vie de l’animal a suscité une indignation jusque dans le champ politique. Les cercles associatifs de défense animale comme la Fondation Brigitte Bardot et 30 Millions d’amis suivis des médias et les politiques se sont rapidement emparés du sujet, créant un immense bad buzz autour de la compagnie ferroviaire. Au total, ce sont 50 000 publications sur X entre janvier et septembre 2023, des centaines d’articles de presse et 26 600 engagements (RT, commentaires, like) sur les publications des associations qui ont été générés suite à l’incident. Cette affaire a démontré la capacité des réseaux sociaux à amplifier rapidement un incident local en un débat national, mettant en lumière les sensibilités croissantes envers le bien-être animal.
