Tesla, la fin de l’euphorie ?

2024 commence bien mal pour Tesla. Sa valorisation boursière a dégringolé de 94… milliards de dollars durant les deux premières semaines du mois de janvier. En quelques jours à peine, l’entreprise de location Hertz a annoncé devoir se débarrasser d’un tiers de sa flotte, soit près de 20.000 véhicules, pour les remplacer par des modèles thermiques, moins coûteux à réparer et à la décote plus faible. De nouveaux rabais accordés aux modèles assemblés en Chine et la hausse moyenne des coûts salariaux du géant américain ont fini de plomber la confiance des actionnaires.

Les chiffres 2023 paraissaient pourtant encourageants. En un an, Tesla a livré plus de 1,8 million de véhicules à ses clients, soit une hausse de 38% en un an. Au dernier trimestre, le groupe a battu un nouveau record en livrant plus de 484.500 voitures. Qui dit mieux ? La question peut sembler innocente mais elle est, en réalité, pleine de sens…

BYD lui passe devant

Pour la toute première fois, le chinois BYD a doublé son rival américain en livrant 526 409 véhicules 100% électriques entre les mois d’octobre et décembre 2023. Interrogé en 2011 par Bloomberg, Elon Musk avait éclaté de rire quand la journaliste lui avait demandé ce qu’il pensait de l’arrivée de BYD sur le marché américain. « Vous avez vu leurs voitures », expliquait alors le milliardaire qui ne considérait pas cette marque comme concurrente de la sienne. Avec ses modèles aux allures de Tesla, le groupe chinois ne doit plus faire sourire grand monde aujourd’hui au siège du groupe texan basé à Austin. « J’ai testé durant les fêtes de fin d’année leur modèle Seal, nous révèle un fin connaisseur de l’industrie automobile. Et bien je peux vous dire que la concurrence a du souci à se faire avec cette marque. Cette berline toute équipée de 4,8 mètres de longueur dessinée par l’ancien designer en chef d’Audi est vendu à peine 46.000 euros. La Megane électrique, qui ne lui arrive pas à la cheville, vaut 39.000 euros. Les Tesla ne sont pas mieux non plus et plus chères… » La décision de BYD de construire une nouvelle usine en Hongrie montre également la volonté d’expansion de l’entreprise cotée basée à Shenzhen.

Une trop grande dépendance à la Chine

Longtemps vache à lait de la marque, la Chine pourrait rapidement devenir une épine douloureuse dans la stratégie de croissance de Tesla. Le constructeur est, avec Volkswagen, BMW et Mercedes-Benz, une des sociétés occidentales les plus dépendantes de la demande chinoise. Plus d’un tiers de ses modèles (34%) sont livrés en république populaire. Sa Gigafactory à Shanghaï est capable de produire, à elle seule, 1,1 million de véhicules par an et cette capacité de production pourrait bientôt être pratiquement doublée et passer à deux millions d’unités annuelles après la construction de la ligne d’assemblage d’un tout nouveau modèle dont le prix de vente ne devrait pas dépasser 25.000 dollars. Ces chaînes de montage risquent de ne pas tourner à plein régime car le gouvernement à Pékin cherche à encourager les consommateurs à acheter local comme l’a récemment découvert à ses dépens Apple qui ne cesse de perdre des parts de marché face à Huawei. La Chine abrite, rappelons-le, pas moins de 170 marques locales de véhicules électriques. Ce pays n’est toutefois pas la seule menace auquel doit faire face Tesla.

Une gamme à renouveler

Sa gamme commence ainsi à prendre quelques rides. L’âge moyen de ses modèles atteint 8,1 ans. Le Model S a été lancé il y a 12 ans et le Model 3 remonte à 2017. Jusqu’à ce jour, le groupe ne commercialise que des berlines et des SUV mais pas de break par exemple. Son pickup aux lignes futuristes, le Cybertruck, ne devrait pas être commercialisé en Europe dans un avenir proche en raison de ses dimensions imposantes et des angles de sa carrosserie en métal qui ne respecteraient pas nos normes de sécurité.

Des rappels à répétition

L’âge respectable des Tesla ne les empêche pas de souffrir de problèmes de jeunesse. Les Autopilot ne sont toujours pas parfaitement au point. En décembre, plus de 2 millions de véhicules vendus aux États-Unis ont dû être rappelés pour une mise à jour du logiciel et au mois de janvier 1,6 million de Model S, Model X, Model Y et Model 3 ont subi le même sort en Chine car les ordinateurs de conduite assistée présentaient des « risques pour la sécurité », selon le régulateur chinois des marchés, le State Administration for Market Regulations (SAMR).

L’électrique s’essoufle

Tesla risque également d’être pénalisé par le léger coup de frein qui ralentit depuis peu le marché des véhicules électriques en Europe.  La part de marché de ces véhicules sur le Vieux continent a atteint tout juste 14,2% au mois de novembre contre 14,8% en septembre et 21% en août, d’après l’Association des constructeurs automobiles européens (ACEA). En France, une voiture sur quatre vendue l’an dernier se branchait sur une prise mais la hausse attendue des taxes sur l’électricité pourrait calmer l’ardeur des consommateurs.

Les dérives racistes d’Elon Musk sur les réseaux sociaux et sa consommation de drogue selon une récente enquête du Wall Street Journal risquent également de dissuader certains conducteurs d’acheter une Tesla dans un avenir proche. « Mais cela ne… nous… regarde pas » comme diraient Les Inconnus dans leur célèbre sketch à redécouvrir ci-dessous…