Les marques et leur valeur étendue

Nous avons été frappés, lors de nos entretiens, de voir à quel point les notions de RSE et d’impact positif font partie du quotidien et des réflexions des décideurs en communication et marketing. Les entreprises et les marques intègrent le fait qu’elles doivent jouer un rôle plus grand que celui qui leur est traditionnellement dévolu. Elles se doivent d’imaginer leur impact dans un écosystème étendu – et y apporter de la valeur.

1 – Repartir du territoire                                                                     

Pour penser leurs actions, les marques et les entreprises peuvent adopter une démarche de marketing régénératif, en repartant de leur territoire et des besoins qui s’y trouvent, pour toucher positivement leurs clients et d’autres parties prenantes, par les « bénéfices collatéraux » de leurs actions.

C’est par exemple Century 21 qui organise, dans les quartiers où la marque est présente, des collectes de jouets pour les personnes dans le besoin. Cela contribue à créer du lien entre les voisins, les clients et les agents. Et à donner du sens et de la présence à l’esprit à ces derniers. Cette stratégie d’ouverture sur le quartier vient nourrir le discours de la marque sur sa proximité et l’importance d’acheter dans un quartier où l’on se sent bien pour vivre pleinement ici et maintenant !

Accor pense désormais ses hôtels comme des lieux de vie pour les habitants du quartier : bars, cours de yoga, co-working. En offrant au voisinage de l’hôtel de profiter aussi des commodités offertes par le lieu, Accor les rend plus attractifs pour ses clients qui viennent chercher une part d’expérience locale et authentique. Un joli coup double pour l’entreprise et ses marques, qui régénère ses lieux, les liens, tout en nourrissant son P&L.

2 – Envisager son impact sur l’ensemble de sa chaîne de valeur         

Cette extension du domaine des marques se matérialise aussi dans leur rôle d’animatrices de filières, pour faire bouger les lignes. Elles intègrent leur devoir d’exigence et de vigilance avec leurs fournisseurs notamment, qu’elles n’hésitent plus à challenger pour améliorer les pratiques.

Citons par exemple ADP, qui travaille avec l’ensemble des acteurs de l’aérien pour transformer l’impact de l’aviation sur l’environnement ou SNCF qui a organisé un grand Forum de la décarbonation avec ses fournisseurs. Quant à Enedis, la marque s’est engagée dans l’électrification des sites événementiels, au cœur de son partenariat avec les Jeux Olympiques et à travers une activation originale : “Branchons les événements”.

3 – Se conduire en conteurs nationaux 

Les marques n’ont rien perdu de leur capacité d’influence : les valeurs qu’elles portent et qu’elles partagent forgent les représentations et les mythes de notre société. Elles façonnent les imaginaires.

Selon l’essayiste Raphaël Llorca, elles contribuent fortement à notre “Roman National”, racontant la France, les Françaises et Français, leurs idéaux et leurs valeurs, mieux que personne. Ce sont elles qui les font vibrer, en tout cas plus que les hommes et femmes politiques. En tant que “conteurs nationaux” elles mettent en lumière ce qui va unir les Français comme l’ont fait les campagnes Hexagonal de SNCF ou du récit national fait par Axa dans sa dernière campagne.

C’est donc pour les marques à la fois une grande opportunité, mais aussi une immense responsabilité. Car au fond il s’agit de savoir quelle société nous voulons raconter, quelles valeurs nous voulons proposer pour fédérer les citoyens par ce qui les rassemble et non ce qui les divise. Cette volonté de retrouver le sens commun trouvera en 2024 un moment fort avec les Jeux Olympiques et Paralympiques, notamment pour les marques partenaires.

#Open

Ainsi les entreprises et les marques prennent pleinement part aux transformations de la société, de ses attentes, et du monde. En faisant leurs les exigences de la société, elles mettent leurs forces et leur puissance au service de nouveaux modèles de création de valeur(s). Une valeur mieux partagée, sur les plans économiques et sociaux. Et vous, quelle valeur étendue propose votre marque ?