Les valeurs, au sens axiologique, font partie intégrante des marques, preuve en est, elles sont depuis longtemps intégrées à leurs plateformes. Le marketing de communauté les a portées en étendard dans les discours des marques.
Alors qu’aux États-Unis des marques engagées comme Bud Light et M&M’s connaissent de violents backlashs et sont attaquées pour leurs prises de positions “Woke”, comment les marques françaises ont-elles géré́ cette question de la compatibilité des valeurs et du business ? Est-il possible pour elles de mener des transitions écologiques et sociales nécessaires sans renoncer à leur performance ?
1 – Miser sur un récit sincère
De la trentaine d’interviews réalisées auprès de marques référentes sur leurs secteurs, il ressort une volonté ferme de revenir à une forme d’authenticité, de refaire corps avec leur raison d’être et de redéfinir clairement leur mission en tant que marque, sans vouloir absolument coller à des valeurs qui ne sont pas au cœur de leur business.
Cette authenticité se matérialise tout d’abord par un recentrage des discours. Halte aux discours galvaudés qui surfent sur des valeurs tendances. Il convient de se recentrer sur les assets de sa marque. Axa, qui souffrait d’une image très internationale alors qu’elle est la marque d’assurance avec le plus fort maillage sur le territoire français, a recentré son discours sur son ancrage et sa présence auprès des Français. Dire qui elle est vraiment, une stratégie gagnante pour la marque dont la notoriété top of mind a gagné 3 places en 2 ans.
2 – Mettre sa mission au cœur de tout
Pour gagner en authenticité et en sincérité, les marques ont tout intérêt à clarifier leur mission voire leur raison d’être. Cela facilite la cohérence de la marque, fluidifie la prise de décision et permet d’exprimer clairement le système de valeurs auquel on croit. Sur les secteurs “indifférenciés”, la clarification de la mission permet à la marque de gagner en saillance.
Citons par exemple Amplifon, spécialiste de l’appareillage auditif, qui a pour mission de permettre à ses clients de redécouvrir les émotions du son. La marque se bat pour la déstigmatisation des troubles de l’audition et pour la reconnexion des personnes en souffrance auditive avec leur entourage. Une mission forte qui guide chacun de ses engagements et facilite aussi le recrutement en donnant du sens aux audioprothésistes qui les rejoignent.
La marque d’hygiène corporelle Unbottled s’est fixée comme mission de libérer les salles de bains du plastique. Là aussi un engagement fort, des objectifs clairs qui drivent le choix de la marque dans la conception de ses produits, leur conditionnement, leur distribution et même les partenariats – comme celui engagé avec No Plastic In My Sea.
3 – Passer de la valeur aux actes
Le signal des marques doit s’efforcer d’être en résonance avec une vision d’entreprise où business et engagements ne font qu’un, plutôt que de gérer les valeurs “à côté” de l’entreprise, dans une fondation ou par la philanthropie. Différentes stratégies s’offrent à elles pour faire grandir la part de business responsable dans leurs activités et réorienter la consommation vers du mieux.
Une façon de concilier performance économique et respect de ses engagements est de les intégrer pleinement dans ses programmes relationnels pour réorienter la consommation. Nous avons trouvé l’exemple de Carrefour intéressant : le distributeur offre des réductions supplémentaires, sur les produits Bio et les produits NutriScore A, via son programme de fidélité afin de défendre concrètement ses engagements pris dans le cadre de Act For Good.
Pour les marques qui ne peuvent miser sur leurs produits ou services d’origine car ils ne sont pas intrinseèquement responsables, la transition progressive d’un modèle à l’autre s’opère par le développement de pans entiers d’offres plus responsables mais en cohérence réelle avec les valeurs de la marque. C’est par exemple la stratégie des marques alimentaires dont le business repose initialement sur des protéines animales et évolue vers plus de végétal dans leurs offres. Ainsi Labeyrie Fine Foods, dont les valeurs sont de conjuguer hédonisme et responsabilité, s’appuie sur sa marque Ateliers Blinis restée présente au rayon “célébrations” tout en faisant transitionner les imaginaires de l’apéro …
# BALANCED
Ce retour à plus d’authenticité, à des valeurs plus alignées avec leur ADN, conduisent les marques à un meilleur équilibre : équilibre entre business et engagements, équilibre entre ce qui se passe en interne et à l’externe, équilibre sur son chemin de progrès et pour conserver sa « licence to operate » demain !
Et vous, quelles sont vos values for business ?
En savoir plus
The Brand Immersion est l’étude annuelle exclusive du Club des Annonceurs. Lors de la 8ème édition qui s’est tenue le 16 novembre dernier, les dirigeants de marques ont pu explorer le thème Value.s, pour mieux appréhender les nouveaux comportements d’achat et leur rapport aux marques, à l’heure de l’inflation, des questionnements concernant les modèles de croissance, mais aussi du grand chamboulement des valeurs sur lesquelles se fonde notre société.
Retrouvez les replays du live : https://www.youtube.com/playlist?list=PLOCpLPRJmciOOUhgmjgxOYpFkrZAG-Siv
