Pourquoi les Français n’utilisent pas leurs avantages fidélité ?
Des avantages de trop courte durée
Une des premières raisons de non-utilisation des bénéfices dans un programme de fidélité est la période d’expiration de ces derniers : les membres n’ont pas le temps de cumuler assez afin de pouvoir accéder à un bénéfice (33% des répondants).
Cela peut notamment être le cas des membres qui effectuent des achats plus ponctuels, mais la fréquence d’achat ne peut conditionner l’engagement à la marque d’un membre. Ainsi, autoriser des variations de temps de validité des bénéfices en fonction des segments de membres pourrait apparaître comme une solution.
Les Français évoquent également parmi ces raisons leur manque d’intérêt envers les bénéfices ou récompenses proposées (33%), mais aussi le fait de devoir réaliser une dépense supplémentaire pour y accéder (30%). Ainsi, afin de ne pas manquer sa cible, le choix des bénéfices et récompenses doit être réalisé en accord avec les attentes des membres (via des focus group par exemple), et non pas en alignement avec le programme déjà existant ou les marques concurrentes. Concernant les dépenses supplémentaires, il faut garder à l’esprit que les programmes de fidélité sont perçus comme permettant de réaliser des économies.
Maintenir l’engagement par des bénéfices attrayants et atteignables
Lorsque les Français arrêtent d’utiliser un programme de fidélité (sans nécessairement se désinscrire), ils le font principalement car les bénéfices du programme ne les intéressent pas (cité par 21% comme première raison et 48% pour l’ensemble des citations) ou ne sont pas atteignables en fonction de leurs actions (22% et 46%).
Fixer des seuils de récompenses irréalistes peut en effet générer de la frustration, voire décourager le client. De la même manière, fixer des seuils trop bas peut nuire à la rentabilité du programme, voire de la marque ou l’enseigne. Il est donc essentiel de trouver le juste équilibre entre la générosité d’un programme et l’accessibilité des récompenses.
Ainsi, le fait d’arrêter de consommer des produits de la marque n’arrive qu’en 3ème position… Autrement dit, ces réponses laissent à supposer que (de manière générale) lorsque les Français adhèrent à un programme de fidélité, ils le font parce qu’ils pensent réellement en tirer des bénéfices, et se retirent (ou cessent simplement d’être actifs) lorsqu’ils estiment que leurs attentes ne sont pas satisfaites et non pas quand ils n’achètent plus la marque.
Pour découvrir l’étude complète, ainsi que les attentes, perceptions et usages des Français en matière de fidélisation dans le secteur retail et de la grande distribution, téléchargez l’étude IFOP x COMARCH 2023.
