INfluencia : Trois campagnes, trois prix décernés par le jury des Influencia Marketing Awards… Comment avez-vous préparé ces opérations de marketing d’influence ?
Pierre Guengant : Ces trois histoires sont toutes différentes. Le partenariat avec Arkunir est une opportunité que nous avons su saisir. Cet influenceur gaming, qui est suivi par près de 470.000 followers, a tweeté un jour : «@burgerkingfr à quand un #arkunirburger ?». Pour nous assurer du réel potentiel de cette idée, nous lui avons immédiatement répondu que nous le ferions s’il parvenait rassembler 100.000 retweets de son message original. A titre de comparaison, un seul tweet français avait réalisé cette performance en 2021 : celui du PSG qui annonçait l’arrivée de Messi (173K RT). Le deuxième tweet français le plus retweeté de l’année était celui de Benzema qui annonçait son retour en équipe de France (68K RT). Et bien, Arkunir est parvenu à relever le défi que nous lui avions lancé en… 3 heures.
IN : Le partenariat avec Masdak sur TikTok reposait, lui, sur une offre commerciale que vous aviez caché dans vos conditions générales de vente sur votre site. Vous avez ensuite créé une tension pendant plusieurs mois sur la plateforme qui se demandait pourquoi vous étiez uniquement abonnés à Masdak, qui est un créateur emblématique spécialisé dans les bons plans juridiques. Mais comment vous-être vous rapproché de Zen ?
P. G. : Maxime Biaggi et Grimkujow, qui ont monté Zen, sont les stars montantes de Twitch. Ils sont passés, en quelques mois, de quelques milliers à plus de 615.000 followers. Lorsqu’ils ont voulu faire leur premier live au Zenith de Paris devant plus de 5000 personnes, nous avons eu l’opportunité de les accompagner. Ce « match » était parfait. Leur ton un peu piquant ne plaît pas à toutes les marques mais il coïncide parfaitement au positionnement de Burger King. Le mot d’ordre de cette campagne a été de mettre en place un storytelling qui ne paraisse pas artificiel aux yeux de tous. C’est la raison pour laquelle Burger King a joué le jeu de leur humour décomplexé. On s’est amusé à faire croire à la communauté de Twitter, TikTok et Twitch que cette collaboration était en tout point laborieuse, en jouant sur le « non professionnalisme » total de la team Zen. Cela a amené à des échanges sans filtres et connivents qui s’apparentaient parfois à une conversation entre potes et non entre une marque et des créateurs. On a même dissimulé des easter eggs un peu partout dans les différents supports et canaux de la marque (borne de commande, packaging, vidéos…). Pour Zen, nous avons également conçu avec eux et commercialisé en un temps record un burger à leur nom.
IN : Quelles ont été les retombées de ces campagnes ?
P. G. : Elles ont dépassé toutes nos prévisions. L’opération avec Zen a généré 2 millions d’interactions et potentiellement touché 242 millions de contacts. Elle a aussi eu plusieurs centaines de retombées d’influence et d’articles de presse (100% en organique). Et surtout 478.000 Zen Burgers ont été vendus en deux semaines dans les 500 restaurants. C’était tout simplement le burger le plus vendu de la période devant les mythiques Steakhouse et Whopper. La campagne avec Masdak a, quant à elle, enregistré plus de 20 millions de vues, plus d’1 million de likes, plus de 20.000 commentaires, plus de 15.000 partages et plus de 100.000 nouveaux abonnés. S’il fallait donner un seul chiffre pour Arkunir, ce serait 400.000. C’est le nombre d’Arkunir Burger vendus pendant 2 semaines chez Burger King. Soit la plus grosse vente de la marque sur la période et « accessoirement » le plus gros lancement de l’année. A ce succès commercial s’ajoute également des retombées impressionnantes sur les réseaux sociaux : 222 millions de contacts potentiellement touchés (dont 95% en organique) et plus de 6 millions d’interactions.
IN : Quelles sont, d’après vous, les principales clés qui expliquent ces succès ?
Timothée Loizeau : Notre réactivité. Les bonnes idées viennent, souvent, au départ des réseaux sociaux et les équipes au sein des marques doivent être en mesure d’attraper ces tendances et de réagir sans attendre. Entre le moment où Arkunir nous a interpellé sur Twitter et celui où on lui a lancé le défi de rassembler 100.000 retweets, quelques heures, tout au plus, se sont passés. Pour prendre des décisions très rapidement sans même se voir ou s’appeler, nous avons créé un groupe Whatsapp qui comprend les managers de Buzzman, le directeur général de Burger King France et moi-même. Il est en effet primordial d’aller très vite. La conception et la commercialisation du Zen Burger et l’Arkunir Burger ont nécessité deux mois à peine alors qu’il nous faut, en moyenne, entre huit et neuf mois pour préparer une nouvelle recette.
IN : Cette stratégie a-t-elle été développée en France ou au siège du groupe ?
T. L. : Cette stratégie est très franco-française. Burger King France a une totale liberté en termes de communication.
IN : Qui créé les contenus diffusés par les influenceurs avec lesquels vous vous associez ?
P. G. : Les contenus sont coconstruits avec les créateurs. Il ne faut pas les prendre par la main. On échange beaucoup avec eux sur des groupes Whatsapp spécialement créés à cet effet. On leur propose des choses, ils rebondissent dessus et nous proposent leurs propres idées.
T. L. : L’enjeu pour les marques est de respecter les contenus des créateurs car si on cherche à casser leurs codes, on perd toute légitimité auprès de leurs communautés. Il faut donc intégrer leurs modèles. Cela n’est pas un problème pour nous car l’authenticité a toujours été au cœur de notre stratégie marketing.
IN : Burger King a pourtant mis du temps à se lancer dans le marketing d’influence…
T. L. : Burger King est une marque qui est née avec les réseaux sociaux car notre retour en France remonte à une dizaine d’années. Nous nous sommes construits grâce aux réseaux en utilisant leurs codes comme la rapidité et l’audace car nous n’avions pas les budgets pour faire des campagnes publicitaires traditionnelles. Nous ne faisions pas appel aux influenceurs car nous pensions que notre marque se suffisait à elle-même et au début, les collaborations se limitaient surtout à des placements de produits et cela ne nous intéressait pas. Lorsqu’Arkunir nous a lancé un défi, nous n’avions aucune expérience dans l’influence et aucun benchmark. C’est pour cela que nous lui avons demandé 100.000 retweets. On a immédiatement été bluffé par sa capacité à mobiliser sa communauté et par le trafic qu’il a généré sur sa plateforme.
IN : Quels sont les réseaux les plus intéressant pour une marque comme la vôtre ?
P. G. : Quand Burger King est revenu en France, beaucoup de choses se passaient sur Facebook. Twitter et Instagram ont pris le relai et aujourd’hui, TikTok est en tête. Nous n’avons aucun dogme par rapport à cela. Nous nous adaptons en fonction de l’évolution des usages. On a basculé d’un réseau à l’autre dans le passé et on fera de même à l’avenir. Actuellement, nous sommes très actifs sur TikTok mais on reste ouvert à toutes les opportunités qui se présentent.
T. L. : Nous voulons être sur les plateformes où les créateurs de contenus avec lesquels nous travaillons sont les plus puissants.
IN : Les succès de vos précédentes campagnes vous ont-elles encouragé à mettre en place une stratégie planifiée de marketing d’influence pour l’année à venir ?
T. L. : Nous sommes et resterons opportunistes. Prévoir trop en avance des opérations ne permet pas de surprendre les gens. Nous restons très à l’écoute des créateurs de contenus et sommes prêts à rebondir rapidement sur leurs idées. Notre stratégie ne change pas.
