Pour voir le Père Noël Bouygues Telecom, faites l’impasse sur la cheminée mais gardez l’œil sur WhatsApp

Plus personne ne s’étonne aujourd’hui que même le Père Noël ait un 06 ! Ni qu’il soit sur WhatsApp et nous contacte par vidéo… C’est à Bouygues Telecom que l’on doit ce retour en enfance, grâce à une campagne orchestrée avec son agence BETC, qui ne cesse d’évoluer depuis 2019 et d’enchanter toutes les tranches d’âges. « Cette saga est devenue une opération signature et iconique pour tous les Français, ce qui est assez rare », se félicite Jérémy Rodney, directeur Digital Content & Social Media chez Bouygues Telecom. Elle ferait presque oublier qu’à l’origine, le dispositif visait à faire émerger la marque et travailler la présence à l’esprit sur une fin d’année particulièrement importante au niveau commercial pour les telco, en prenant le contre-pied des distributeurs qui surinvestissent la télévision sur le quatrième trimestre.

Le pari ? Monter l’opération sur WhatsApp, même si l’application de messagerie extrêmement populaire n’était « pas du tout le réceptacle naturel pour une campagne de communication », note Mathieu Laugier, directeur général de BETC. « Nous nous sommes lancés à la seule condition de faire une campagne sans cadeau, sans produit mis en avant et sans call to action », précise-t-il. Du pur branding !

3,6 millions de vidéos personnalisées générées en 2022

Chaque année à partir de fin novembre, Bouygues Telecom propose donc un service gratuit et accessible quel que soit son opérateur, qui permet de recevoir des vidéos personnalisées avec un message du Père Noël qui retranscrit le texte laissé quelques instants plus tôt par l’utilisateur sur son compte WhatsApp. L’opération fait désormais partie du patrimoine de la marque et chaque année s’avère meilleure que la précédente. En 2022, le service a attiré près de 800 000 utilisateurs uniques qui ont généré plus de 3,6 millions de vidéos, en forte hausse par rapport aux 2 millions de 2021 et à 1,3 million en 2020. Pour la campagne 2023, lancée le 27 novembre, « les tendances sont très intéressantes », assure Jérémy Rodney.

« Quand on a lancé le rendez-vous, on ne pensait pas que ce serait aussi rapidement un tel carton, ajoute Mathieu Laugier. Il y a des pics le 24 et le 25 décembre mais l’usage se poursuit après. On savait que cet outil très friendly pour les enfants serait détourné par les adultes pour faire des blagues… » Pour poser quand même quelques limites à l’imagination des plus grands, des mots ont été blacklistés. Les messages WhatsApp étant diffusés dans une boucle privée, il est difficile de savoir de quelle manière ils utilisent l’outil, sauf lorsque les vidéos sont reprises sur les réseaux sociaux…

Les dernières innovations disponibles sont mises au service de la magie des fêtes mais la facilité d’usage reste au cœur de la proposition

Un concentré de technologie

Chaque année est un nouveau défi technologique et les dernières innovations disponibles sont mises au service de la magie des fêtes, à condition que la facilité d’usage reste au cœur de la proposition. Initialement lancé en audio, le service a ensuite migré sur WhatsApp, ajouté de la vidéo… Un acteur a enregistré un champ lexical spécifique qui a servi de base à la voix du Père Noël, synthétisée ensuite par Voxygen. Depuis 2022, il est possible de choisir le décor dans lequel le Père Noël s’adressera au destinataire. Ce concentré de technologies est orchestré par le studio digital BETC Fullsix pour la création des algorithmes, le recours à l’intelligence artificielle, la connexion à l’API de ChatGPT…

Des centaines d’essais de prompts

Une nouvelle fonctionnalité s’est ajoutée en 2023 avec un conte de Noël de quelques minutes lu par le Père Noël et personnalisé à partir d’un prénom et deux mots clés de son choix. « Nous avons fait des tests avec ChatGPT pour voir s’il serait capable de fournir une histoire qui reste magique, témoigne Mathieu Laugier. Il a fallu faire des centaines d’essais de prompts avant d’y arriver et d’avoir une solution qui soit moins détournable par les adultes. Nous avons aussi opté pour une histoire qui ne soit pas transmise par vidéo ou regardée sur un écran, mais puisse être écoutée par l’enfant. » D’autres idées sont déjà dans les tuyaux. « On a tous envie de créer un faux live pour avoir une conversation en direct avec le Père Noël mais, aujourd’hui, c’est technologiquement trop instable », ajoute-t-il. Et peut-être pas idéal non plus pour conserver le secret autour de ce personnage emblématique…

Une opération très virale

Différents indicateurs permettent de se rendre compte du succès de l’opération, qui s’inscrit pleinement dans la plateforme de marque de Bouygues Telecom autour des relations humaines, avec la famille comme cœur de cible. « Nous suivons le nombre de vidéos générées mais aussi le volume des conversations, la tonalité et les commentaires sur les plateformes sociales… Cette opération est très virale et le meilleur KPI est sans doute le sourire des proches éloignés de notre cercle marketing, confie Jérémy Rodney. En termes d’attachement à la marque, la plus grande réussite est de voir que les gens appellent le service client, se rendent en boutique ou nous interpellent sur les réseaux sociaux pour s’assurer que nous allons reconduire l’opération. » Pas d’inquiétude ! Dès que les fêtes de fin d’année se profilent, ouvrir le 06 25 12 25 12 – un numéro somme toute facile à retenir – est devenu presque un devoir pour la marque. Et la promesse de nouvelles surprises !