INfluencia: comment briefe-t-on son agence sur le sport et les JO, et de manière à s’adresser autant aux marques qu’au grand public ?
Marianne Siproudhis : lorsque nous avons briefé l’agence Altman+Pacreau, notre envie était, dans un contexte anxiogène, de raconter une histoire, la nôtre : France Télévisions est le premier média des Français qui rassemble toutes les générations, au-delà des clivages ou des territoires. Cela sera encore plus vrai lors de la retransmission des Jeux Olympiques et Paralympiques 2024. Il s’agissait pour nous de communiquer sur ce point commun qui consiste à fédérer autour d’événements sportifs, puisque nous avons la chance de proposer plus de 65 disciplines par an, avec une belle place au sport local, au sport féminin et au para sport… Et d’affirmer que France Télévisions sera bien le plus grand terrain de sport pour la publicité pendant les Jeux de Paris 2024…
IN. : vous choisissez donc de montrer un anti-héros, un spectateur passionné, sacrément menteur…
M.S. : oui, il s’agissait de toucher les annonceurs et les agences média, non pas en leur parlant chiffres, performances (un seul plan en fin de spot affiche le nombre d’heures et de spectateurs que touchent les programmes sportifs sur France Télévisions), mais en les considérant comme un public, qui lui aussi a hâte que les JO se déroulent et est enthousiaste à l’idée de vivre pleinement cet événement unique qu’il va pouvoir regarder à la TV, auquel il va pouvoir assister et qu’il va même pouvoir « supporter ». D’où la création de ce monsieur « tout le monde », héros sympathique de 45 ans environ, qui va inventer toutes les excuses possibles pour éviter les obligations « familiales », de voisinage, etc, car «il est désolé, mais il a sport ». Nous voulions amener un supplément d’âme à notre campagne b-to-b pour concerner aussi le grand public.
IN. : un comique de répétition qui va de ce fait nous informer de la variété et de la quantité de disciplines diffusées sur les différentes chaines…
O.A. : tout à fait, nous avons joué sur le côté ultra-passionné du gars qui a préparé sa petite phrase qui va lui permettre à chaque occasion de dire « non »… Au début on l’imagine en pleine séance sportive puis on comprend assez vite, que cet « ultra-actif » qui s’entraine à tous les sports, est en fait un passionné qui ne ratera aucune retransmission, sous aucun prétexte, même la fête de l’école de sa fille, qui lève sur lui un regard étonné …
M.S. : c’était d’ailleurs drôle de jouer sur cette déculpabilisation de l’homme, père de famille, voisin, camarade de bureau parfait, qui au final n’en fait qu’à sa tête…
O.A. : effectivement, nous voulions pousser loin ce personnage qui finalement dit un peu ce que chacun va devoir inventer comme excuse lors des JO… L’événement est tellement unique, l’honneur de la France un tel enjeu, que je peux tout me permettre, même de lâcher ma famille, mes amis, mes obligations pour me « consacrer au sport », façon de parler. Nous voulions faire sourire, dans un film bienveillant, positif et sympathique.
IN. : le fait de choisir un homme était une évidence dès le démarrage des discussions agence annonceur ?
O.A. : si nous étions partis sur une famille, nous aurions moins joué sur le nombre d’événements, et plus sur l’ensemble des cibles atteintes. Il me semblait plus pertinent de choisir un anti-héros, rusé, menteur, que personne ne voit vraiment… Ceux auxquels, il dit, « j’ai sport », se posent des questions…
M.S. : le sport nous fait du bien au quotidien et c’est un pilier majeur de notre offre de programmes depuis longtemps. Nous nous apprêtons à vivre une année incroyable, nous l’avons préparée très en amont. L’ensemble des grands rendez-vous sport que nous diffusons sur nos antennes devraient faire bondir la progression de nos audiences. Ce film est vraiment un clin d’œil d’aficionados qui parlent à tous les fans de sport. C’est aussi l’opportunité pour les marques de comprendre qu’elles bénéficient avec le sport d’un contexte de communication inégalé où l’attention est maximale.
IN. : France Télévisions rassemble-t-elle tous les publics, y compris les jeunes qui sont désormais des utilisateurs autonomes…
M.S. : notre mission est évidemment de faire rentrer le sport dans tous les foyers français pour le regarder en famille, toutes générations confondues. Et oui : plus de 9 jeunes sur 10 suivent les événements sportifs en direct parce que c’est quelque chose qui se partage, qui crée un lien fort. On regarde encore du sport ensemble, on s’enthousiasme comme sur un terrain. On crie comme si on était sur les gradins.
IN. : quelles audiences pour France Télévisions sur les événements sportifs récurrents ?
M.S. : chaque fois qu’un grand événement sportif est diffusé, le tournoi de Roland-Garros, le Tour de France, etc, 40 à 50 millions de personnes, sont présentes, les audiences sont spectaculaires, avec un pic à près de 10 millions, toutes générations comprises, sur le match de rugby Angleterre-France, en mars dernier. Par ailleurs, nous multiplions le nombre de nos émissions dédiées aux JO avec notamment Aux jeux citoyens ! avec Carole Gaessler. Et ce n’était pas gagné de faire une émission un an avant les jeux, 4 jours par semaine, aux heures de grande écoute, au final ce sont un million et demi de Français qui regardent comment la France se prépare. C’est cette passion aussi que nous voulions exprimer avec notre campagne. Toucher les gens au cœur de ce qu’ils aiment…
O.A. : non seulement ce sont des audiences massives, mais l’état d’esprit dans lequel ils sont est quand même relié au media télévision qui les fait vibrer ensemble autour d’un même événement. Même en étant en dehors, ils se rendent compte qu’ils suivent un grand feuilleton, une série…
IN. : quel sera le dispositif pour ce film BtoB toC ?
M.S : nous le partagerons avec près de 6000 contacts partenaires de la régie. Nous le diffuserons sur l’ensemble de l’environnement b-to-b, sur nos réseaux sociaux et, à partir de janvier, en presse papier.
