INfluencia: est-ce nouveau de communiquer sur ce ton drôle pour évoquer les « irritants » du voyage quotidien?
Amandine Martin: nous avons traité par le passé les incivilités de multiples manières notamment en avril dernier, sous unangle répressif, évoquant notamment le montant des infractions correspondant à telle ou telle nuisance. Sur les conseils de Rosa Paris, nous avons misé cette fois sur l’utilisateur/acteur, de son voyage. Un acteur qui est dans le même train que ses voisins.
Nous menons des nudges autour des comportements des voyageurs, l’objectif étant de les faire évoluer dans le bon sens. Cette expertise, nous avons voulu la mettre au service des incivilités, des comportements un peu irrespectueux des voyageurs mais aussi du côté des agents. Et c’est ainsi que nous avons listé une série de comportements qui ont abouti à cette campagne dans ce premier volet, où sont pointées les quatre principales incivilités ou irritants.
Les souillures dans les trains arrivent en tête, et représentent 26% des « remarques ». sur les incivilités. Le volume sonore des téléphone est à 16%. La cigarette électronique à 14%. Arrive ensuite l’utilisation des deux roues sur les quais qui entrave la circulation des passagers.
IN. : le sac que l’on oublie n’est pas forcément un irritant…
A.M.: c’est un irritant indirect parce que cela bloque la circulation, pendant deux heures parfois… Cela entraine l’appel des démineurs, des chiens renifleurs, cela peut bloquer indirectement des centaines de milliers de voyageurs… Pour info, à Paris Saint-Lazare, un sac Bob l’éponge a bloqué le trafic pendant deux heures… Un sac à goûter !
IN. : après avoir choisi l’autorité, vous décidez de communiquer autour des incivilités dans l’empathie. Pourquoi ce choix ?
Delphine Drutel: c’est une tonalité que nous avons commencé à développer cette année notamment dans la campagne de recrutement ou nous avons essayé de parler plus directement aux voyageurs. Cette campagne a été créée sous l’angle du « voyageur acteur ». Or il est prouvé en sciences comportementales que la bienveillance fonctionne bien mieux que la répression auprès des voyageurs. En les écoutant, nous avons donc décidé d’être plutôt dans la connivence, l’humour, la bienveillance, c’est un test aussi. Car dans une société devenue hyper individualiste, ou chacun est dans sa bulle et ne veut pas être dérangé par les autres, c’est un pari.Nous allons voir ce qu’il se passe.
A.M.: le Transilien est un train du quotidien. L’un des seuls que l’on utilise tous les jours, donc c’est un train pour soi, mais aussi pour tous et il y a un aspect un peu communautaire et collectif. C’est important que cette marque soit dans l’esprit des gens, comme un partenaire plutôt que comme une marque qui se pose en moralisatrice. Donc, dans cette campagne, nous nous gardons de juger, nous relevons simplement les attitudes de chacun, qui parfois sont de notre fait et qu’à d’autres occasions, nous subissons.
L’agressivité qui règne aujourd’hui n’est sans doute pas étrangère à ce parti-pris…
D.D. : oui, on sait combien l’humour en publicité est un vecteur puissant. Après je dirais que toutes les marques ne sont pas prêtes à oser l’humour, et que certains clients préfèrent rester dans des rails moralisateurs, responsables, sérieux à tout prix. C’est une chance de pouvoir communiquer de cette façon. Cela signifie que même sur des sujets irritants on peut être sympathique. Je dirais qu’il faut avoir l’audace pour dire comme l’a fait Amandine, d’aller plus loin dans le discours empathique et décalé qui nous permet de toucher les jeunes, de se faire entendre. C’est donc une belle histoire parce que cela parle du savoir être ensemble d’une agence et d’une marque qui s’accordent à dire que cette audace peut être payante. Et nous espérons que ce sera aussi le cas pour les voyageurs.
A:M: comme le dit Delphine, ce sont là nos conseils pour faciliter la vie de chacun. Nous transportons plus de 3 millions de voyageurs par jour. Nous savons pertinemment que les conditions ne sont pas toujours idéales, aux heures de pointe notamment, et que lorsque nous sommes 20 sur une plateforme, nous sommes vraiment très ensemble… L’idée est vraiment de faire bisser d’un cran la tension.
IN. : vous prévoyez d’ailleurs un événement en soutien de la campagne. De quoi s’agit-il ?
A.M. : oui ! un mini événement aura lieu jeudi prochain… Cela concerne l’affiche « Lasagnes »… Je ne peux pas encore vous dire où ! Mais l’idée là encore est de créer la conversation autour des incivilités.
IN. : l’humour est le décalage sont-ils au programme d’une prochaine vague ?
A.M. : c’est un test. Si cela fonctionne, on pourra dire qu’on était dans la plaque, et aborder d’autres irritants !
IN. : d’autant que les JO approchent…
A.M. : c’est un travail que nous faisons en partenariat avec l’État. Nous devrons donner des conseils aux voyageurs, habituels ainsi qu’aux utilisateurs étrangers, qui seront entre 10 et 15 millions à se déplacer pendant les JO.
TRANSILIEN SNCF VOYAGEURS
Secrétaire Générale Transilien : Amandine Martin
Directrice de la Communication Transilien : Lucette Charbonné
Chef de projet Communication Transilien : Hervé Hellec-Ryan
AGENCE ROSA PARIS
Co-fondateurs : Jean-Patrick Chiquiar, Gilles Fichteberg, Jean-François Sacco
Vice-Présidente : Delphine Drutel
Directeur de création : Julien Saurin
Conceptrice-Rédactrice : Diane Desclaux
Directrice Artistique : Claire Croteau
Directeur Conseil : Sacha Depouilly
Cheffe de Groupe : Ashley Kawako
Head of Production : Élodie Jonquille
Achat d’Art : Phitsana Dieu
Assistante Achat d’Art : Oriane Dalle
Production Print : Justine Dudognon
Directrice de communication : Lauren Weber
En résumé
Le sondage comme un insight
Transilien souhaite sensibiliser les voyageurs aux incivilités, cette fois-ci de manière humoristique et les encourager à adopter les comportements respectueux en gare et à bord des trains.
Les Franciliens et les incivilités dans les trains, un sondage révélateur d’OpinionWay pour Transilien SNCF Voyageurs
L’étude, basée sur une enquête auprès d’un échantillon représentatif de la population francilienne, confirme d’abord que les incivilités sont vécues par tous : 8 Franciliens sur 10 ressentent une gêne due aux incivilités dans les trains. Ce chiffre monte à 85% parmi les actifs, soulignant le lien étroit entre la fréquence des déplacements aux heures de pointe et le niveau de gêne.
Parmi les incivilités les plus courantes, garder les écouteurs pendant les annonces du conducteur (46%) et monter dans une voiture pleine en poussant (23%) se démarquent.
En termes de gêne, téléphoner bruyamment (35%), mettre les pieds sur la banquette (18%), et ne pas céder sa place à une personne prioritaire (17%) sont les incivilités les plus mal perçues.
Une prise de conscience émerge parmi les Franciliens, avec 59% estimant que l’expérience en train serait grandement améliorée si les conversations téléphoniques étaient moins bruyantes. Les seniors, particulièrement sensibles à la tranquillité, partagent cette opinion à hauteur de 69%.
Le sondage permet également de souligner la volonté de changement : 90% des Franciliens pensent pouvoir éviter de mettre les pieds sur les banquettes à l’avenir, et 88% sont prêts à cesser de téléphoner bruyamment. En revanche, le constat est édifiant sur le fait de céder sa place : seulement 59% sont disposés à céder leur place à une personne prioritaire, soulignant la nécessité d’une sensibilisation continue.
Sensibiliser les voyageurs aux incivilités sans jugement avec la campagne « Parce qu’on est tous dans le même train »
Cette nouvelle campagne Transilien SNCF Voyageurs pour Île-de-France Mobilités par l’agence Rosa Paris souligne ces petites incivilités sans pour autant les juger, afin que tout le monde améliore son comportement dans les transports.
Cette campagne sera visible en affichage classique et sur écran numérique (DOOH) sur l’ensemble de la région Île-de-France à partir de ce jour, lundi 20 novembre 2023.
- sur 400 panneaux dans 179 gares en affichage classique ;
- sur 290 panneaux numériques en gare ;
- sur le panneaux d’affichage propriétaire Transilien en gare (dans la quasi intégralité des gares opérées par Transilien) ;
- sur les écrans numériques dans les trains opérés par Transilien ;
- sur les médias sociaux de Transilien et de SNCF Voyageurs.
