INfluencia : votre magazine Sept à Huit arrive toujours en tête de l’access prime time, avec un pic de 3,23 millions (21,3%), le 9 octobre dernier, (3,8 millions pour le portrait de Florent Pagny le 5 mars dernier), vos fictions cartonnent, vos documentaires aussi, cela fait 23 ans que cela dure, malgré un paysage audiovisuel mutant…
Emmanuel Chain: ce format Sept à Huit, que nous avons créé et que nous produisons pour TF1 depuis 23 ans, dans une relation de partenaires extrêmement intime sur le plan éditorial, est très révélateur de la puissance des marques et des rendez-vous ancrés dans la relation d’un grand média avec ses téléspectateurs. Son succès ne se dément pas puisqu’il est, depuis sa création, en tête de tous les access prime time de la semaine à la télévision. Côté fiction, nous avons connu quelques très grands succès, comme« Fais pas ci, fais pas ça »(créée par Anne Giafferi et Thierry Bizot, lancée en 2007 et achevée en 2017) comédie familiale humoristique, -les plus difficiles à réussir !-, vendue dans 25 pays, qui compte aujourd’hui 9 saisons, une «spéciale Noël» diffusée l’année dernière, une prochaine soirée évènement en écriture, où nous enverrons les Lepic et les Bouley dans l’espace… !
Cette série, devenue culte pour toute une génération, se moquait avec tendresse et humour des parents confrontés aux problèmes d’éducation de leurs enfants, qui oscillent en permanence (si je caricature) entre 2 modèles, le modèle permissif des Bouley et le modèle autoritaire des Lepic… Jusqu’ici, tout va bien avec Netflix (série créée par Nawell Madani & Simon Jablonka, sur une idée originale de Nawell Madani) a été la deuxième série francophone la plus regardée après Lupin sur Netflix. Une grande satisfaction de pouvoir faire une série de cette qualité au ton particulier, cash, sans détours. Avec à la fois de l’humour et du réalisme.
La stagiaire avec pour interprète principale Michèle Bernier, est l’une des séries les plus populaires de France 3, très sympa, dans l’air du temps, très familiale… Et puis nous sommes très fiers du magazine Les rencontres du Papotin, un concept novateur que nous avons créé avec notre label Kiosco, en partenariat avec Quad. Diffusé le samedi soir sur France 2 à 20h30, il met en scène la rédaction du journal « le Papotin », composée de jeunes autistes, qui interviewe chaque mois une personnalité connue du grand public pendant 40 minutes. Un programme très émouvant, très fort, sans filtre, qui questionne notre rapport intime à la différence.
IN. : au départ, il y avait M6, dont vous étiez Monsieur Capital, entre autres, comment décide-t-on de quitter cette « sécurité » ? Pourquoi quittez-vous M6 à l’époque?
E.Ch. : j’ai adoré l’aventure de Capital et celle de la création de M6, qui a marqué durablement les 15 premières années de ma vie professionnelle (j’ai présenté Capital jusqu’en 2003). Lorsque je dirigeais l’Information et les magazines d’Information de M6, je voyais arriver sur mon bureau des projets de producteurs extérieurs, des concepts nouveaux qui m’intéressaient mais qui ne correspondaient pas toujours à la ligne éditoriale de M6. C’est à ce moment-là qu’a commencé à germer l’idée de devenir producteur pour ouvrir le champs des possible, au-delà de M6. Ce que j’aime le plus c’est créer, développer, fabriquer, animer des équipes éditoriales. J’en parle alors à Thierry Bizot et je lui propose de créer ensemble une société de production, qui travailleraient pour toutes les chaines. C’est comme cela qu’est né Éléphant, nom choisi en référence au film d’Yves Robert, Un éléphant ça trompe énormément, une histoire d’amitié qui nous faisait beaucoup rire.
IN. : un sacré pari, pouvez-vous nous rappeler vos débuts ?
E.Ch. : lorsque nous créons Éléphant avec Thierry Bizot, que j’ai rencontré sur les bancs de la prépa à Henri IV à l’âge de 18 ans, (Thierry, très brillant est rentré en 1ère année à l’ESSEC, moi l’année suivante à HEC), nous avons 37 ans. Je travaille depuis l’âge de 25 ans à M6, où, après 2 ans passés au marketing de chez Danone, à ma sortie d’école, j’ai fait le choix de devenir journaliste. Thierry m’a rejoint à M6, 7 ans plus tard, pour s’occuper de l’unité « musique et de divertissement ». Il a notamment créé Fréquence Star, Hit Machine,.. Nous sommes en 1999, et nous sommes très complémentaires. Entre l’Info (Le 6 Minutes,..), les magazines d’Infos (Zone Interdite,..), les divertissements, nous gérons à nous deux, 70% de la grille des programmes de M6, nous sommes au comité de direction de la chaîne, Nicolas de Tavernost et Thomas Valentin, avec qui nous avons une excellente relation, nous font entièrement confiance.
Nous-nous sentions suffisamment solides pour ne dépendre ni d’un contrat ni d’un client ni d’un genre
IN. : tout va pour le mieux donc… Mais vous vous lancez et créez Elephant… Drôle de nom…
E.Ch. : c’est un animal sympathique, solide, fidèle, le nom est international ! Nous annonçons alors à M6 que nous souhaitons créer notre société… Nous-nous sentions suffisamment solides pour ne dépendre ni d’un contrat, ni d’un client, ni d’un genre… La réaction de Nicolas de Tavernost a été, passé le moment de surprise, intense. Nicolas, qui est un affectif et avec qui j’ai depuis toujours une relation forte, était touché à l’idée que nous partions. Surtout, il ne comprenait pas notre choix car il considérait, ce qui était vrai, qu’il nous faisait confiance et que nous avions, je me souviens de ses mots « le pouvoir » et « tout le pouvoir » de décider de ce que l’on mettait à l’antenne. J’ajoute qu’à cette époque Capital était un grand succès, je faisais partie des « animateurs préférés des français », nous avions gagné 5 Sept d’Or…
IN. : la chaine tente alors de vous retenir…
E.Ch. : M6 nous propose alors de créer un studio et de nous confier toutes les productions du groupe. Une structure à 50-50, M6 et nous, dont Nicolas nous dit même « si vous êtes bons, nous pourrions même vous confier les productions des chaînes du groupe RTL en Europe », il avait la vision d’un studio, déjà à l’époque !
la décision la plus difficile que j’ai prise dans ma vie.
Cette propositions était incroyable, nous partions dès le départ avec un chiffre d’affaires très conséquent, des perspectives assez extraordinaires, je dois dire que c’est la décision la plus difficile que j’ai prise dans ma vie. Thierry et moi nous sommes dit que ce projet, même ouvert à d’autres filiales du groupe à l’international, nous couperait des chaines concurrentes de M6 en France, TF1, France Télévisions, Canal+, Arte, .. pour lesquelles nous souhaitions produire et à qui nous souhaitions proposer des programmes.
Nous souhaitions qu’Éléphant soit indépendant, ne dépende ni d’une chaîne, ni d’un contrat.
Cette décision a été fondatrice, l’indépendance a toujours été dans nos gènes, nous souhaitions qu’Éléphant soit indépendant et ne dépende ni d’une chaine, ni d’un contrat, nous voulions travailler pour tout le monde, dans tous les formats (magazine, fiction, flux,..). … Nous sommes d’ailleurs restés fidèles à cette ligne. 3 ans après la création d’Éléphant, Etienne Mougeotte et Patrick Le Lay nous ont proposé que TF1 rachète Éléphant et que nous produisions la plus grande partie des programmes du Groupe… Il y avait là, contrairement à la proposition initiale de M6, un actif qui avait déjà de la valeur, nous serions alors devenus « riches », (rires)-, et surtout, TF1 avec qui nous avions commencé à construire une relation de confiance forte et solide, était notre 1er client ! Pas facile de dire non à votre 1er client, pour qui nous avions une grande estime ! Nous avons décliné l’offre, Etienne Mougeotte l’a compris et cela n’a en rien entaché notre relation.
IN. : quel type de programmes feront lidentité d’Elephant?
E.Ch. : nous sommes rentrés dans un monde où, avec la multiplication des écrans, l’image est partout. Des milliers de contenus nous sont offerts chaque jour, sur les grands médias, les plateformes, les réseaux sociaux… Parmi toutes ces images, il y a celles qui passent (la plupart) et quelques-unes qui restent, s’inscrivent dans notre imaginaire. Nous avons choisi à Éléphant d’essayer de nous inscrire dans ces images qui restent. Parmi, celles qui restent, il y a celles qui vous abaissent (trash, racoleuses, démagos,..) et celles qui vous grandissent. Nous nous sommes fixés une ligne éditoriale simple : Tout faire pour produire « des récits qui nous grandissent ». Depuis la nuit des temps, l’homme a besoin de récits, pour se confronter à ce qu’il y a de vivant en lui. Si j’aime l’écrit, force est de reconnaître que la grammaire de l’époque est celle du « récit en images », notamment pour les plus jeunes. Les 15-20 ans passent presque 7 heures par jour sur les écrans !!! Notre rapprochement avec le groupe Webedia, société de tech et de média, l’un des principaux mondiaux du divertissement en ligne, nous permet de parler à cette génération. Nous avons une responsabilité forte, d’éveiller, éduquer, divertir avec des récits intelligents, surprenants, que ce soit avec nos magazines, nos fictions, nos documentaires, nos programmes de flux, quel que soit le format. Avec Jamy Gourmaud (« C’est pas sorcier », le Monde de Jamy ») et Webedia, nous avons créé le média « les Epicurieux », 20 vidéos par semaine sur la science et la connaissance, diffusées avec un très grand succès et des millions d’abonnés sur tous les réseaux sociaux. Jamy est aujourd’hui l’un des premiers Tiktokeurs de France ! « Sept à Huit », « Les rencontres du papotin », « Invitation au voyage » sur Arte, « le monde de Jamy », « Fais pas ci, fais pas çà », nos fictions ou nos documentaires (nous en produisons environ 30 chaque année) essayent modestement d’informer, de raconter le monde et notre époque, de divertir (important aussi de se divertir, surtout en ce moment !) intelligemment.
IN. : votre activité de brand content est moins connue ?
E.Ch. : l’activité de Brand content, à destination des marques et des entreprises est cohérente avec ce que nous sommes. Que ce soit à HEC où j’ai découvert le monde de l’entreprise, l’aventure de Capital, qui a été la première émission à raconter les coulisses de l’économie de façon très vivante et, je l’espère, captivante, celle d’Éléphant qui est celle de la création d’une entreprise et la création d’un Groupe, je me sens très « entreprise friendly » Avec cette activité, qui diversifie les revenus d’Eléphant, sa solidité et son indépendance, nous offrons aux marques et entreprises le savoir-faire de grands talents de la télévision : scénaristes, réalisateurs, documentalistes, documentaristes, graphistes sur des productions très premium et très indépendantes de nos autres productions. Notre premier client a été Michelin, pour qui nous avons produit de nombreuses années un magazine hebdomadaire à destination des collaborateurs du groupe, diffusé dans les usines du monde entier, en 12 langues, autour de l’actualité de leur secteur, leur culture et celle de l’entreprise. Depuis nous travaillons pour quasiment les 2/3 des principales entreprises françaises (CAC 40), avec une très grande diversité de formats et de créations. Dans un monde confronté à de très grands bouleversements, technologiques, environnementaux, sociaux, les entreprises sont des acteurs majeurs. Elles ont besoin, elles aussi, de construire le récit de ce qu’elles font. Nous les y aidons.
IN. : comment s’adapte Elephant au nouveau paysage audiovisuel, aux entrants que sont les plateformes de streaming, entre autres?
E.Ch. : quand je suis arrivé à M6, il y avait cinq chaînes ! Aujourd’hui, avec les chaînes de la TNT et les bouquets des box, il y a plus de 100 chaînes, en plus les plateformes de streaming, mais aussi les réseaux sociaux… ! En 30 ans, nous avons doublé le temps passé sur les écrans et la taille de nos écrans, avec le smartphone, a été divisé par 20 !
Le digital a créé une révolution majeure dans les usages, avec la possibilité de regarder un contenu n’importe où, n’importe quand, en multipliant la nature des récits, en fragmentant l’attention avec les récits courts, les récits longs… Pour ce qui est de l’arrivée des plateformes, comme Netflix, Disney, Amazon ou HBO, elles ont apporté une nouvelle offre de contenus, essentiellement de séries, de films et plus récemment de grands documentaires, avec surtout une diffusion mondiale, qui a permis à des créations locales et françaises (« Lupin », « Aka », « Jusqu’ici tout va bien », mais aussi la distribution de séries cultes comme « 10 pour cent » ou « « fais pas ci », …)de connaitre des succès internationaux. Et puis il y a la culture hollywoodienne, notamment dans leur façon de travailler, qui est très exigeante dans la construction du récit, qui nous pousse à être ambitieux, aussi bien en termes de moyens que de qualité éditoriale.
les plateformes apportent un complément de financement non négligeable, et des audiences complémentaires.
IN. : qu’ont les Américains que nous n’avons pas ?
E.Ch.: leur puissance de diffusion leur donne d’abord des moyens très importants. La logique de l’abonnement, leurs algorithmes et leur forte culture marketing, les conduit à chercher des programmes qui s’adressent à des « cibles », comme par exemple les jeunes adultes, avec souvent des productions « de niche », que les chaines généralistes, qui se doivent de rassembler au même moment des millions de téléspectateurs, ne prendraient pas toujours le risque de diffuser. Il y a eu un élargissement de l’offre, une qualité et une diversité dans la création, ouverte aux meilleurs talents du monde entier et accessibles à tous.
Travailler avec les Américains, c’est très challenging, car la compétition est mondiale. Ils réagissent vite. En tout cas c’était le cas jusqu’à maintenant. Après un 1er pitch, c’est oui, c’est non. Les premiers retours sur les projets sont rapides. Ensuite, il y a un gros travail, de développement. Ce qui est très agréable aussi, quand vous faites un succès, c’est qu’ils sont enthousiastes, à l’américaine, ils ne se privent pas de vous le dire, vous recevez un mail du grand patron aux Etats-Unis, c’est hyper motivant, çà booste et çà donne envie ! Enfin, les plateformes apportent un complément de financement aux projets des chaînes de télévision, des audiences complémentaires et de + en + de projets se font ensemble.
Être à la fois sur TF1 et sur Netflix ou sur Amazon et sur M6 avec des fenêtres nouvelles, permet à des projets inédits de se faire, ce qui est intéressant pour tout le monde. Aujourd’hui, après une forte période de croissance, le marché est arrivé à maturité, les plateformes sont devenues hyper-sélectives, après avoir investi beaucoup d’argent…
IN. : comment voyez-vous la suite ?
E.Ch. : c’est une course de vitesse. Nous avons 8, 9 grands clients, le groupe TF1, le groupe M6, France Télévisions, Arte, Canal+, Altice, Netflix, Disney, Amazon… La compétition est très forte et à l’arrivée, c’est la qualité qui fait la différence. Nous sommes dans un marché de l’offre. Dans l’hyperchoix de contenus proposé en permanence au public, seuls les hits émergent. Il faut donc investir beaucoup en développement, c’est la clé, attirer les meilleurs talents en leur apportant tout ce qu’un bon producteur doit leur apporter, à commencer par une attention et un lien éditorial riche, entretenir un dialogue constant et une relation de confiance forte avec les diffuseurs. Notre métier est un métier d’expérience. Nous avons de nombreux succès à notre actif, des échecs aussi, nous avons construit en presque 25 ans une vraie relation de confiance avec nos clients. Éléphant, ce sont 250 personnes à Paris, un collectif de talents très variés, de jeunes producteurs aussi car nous renouvelons les générations. Aujourd’hui, nous produisons à peu près 15 heures par semaine de programme tous genres confondus, avec des passerelle entre les divers talents du groupe, qu’ils travaillent dans le flux, la fiction, le documentaire… A l’heure de la convergence des formats courts- longs, des modèles avec ou sans pub, de la plateformisation des chaînes, notre rapprochement avec Webedia, qui touche les publics les plus jeunes sur le digital, qui sait parler à la génération des 15-25 ans, qui a une puissance technologique et une culture très forte dans ce domaine devenu décisif pour capter les audiences, le mariage de nos 2 cultures est un atout pour l’avenir.
le documentaire, c’est d’abord le rapport au réel, qui emprunte désormais les codes de la fiction et s’inspire des méthodes de travail des meilleurs scénaristes…
IN. : que montre votre incursion plus engagée dans le documentaire à l’heure d’un paysage hyper encombré par toujours plus d’images, de fake news, de la propagande sur le net…
E.Ch. : le documentaire, c’est d’abord et avant tout le rapport au réel, le regard d’une réalisatrice ou d’un réalisateur. Avec l’arrivée des plateformes, les documentaires empruntent désormais les codes de la fiction, c’est-à-dire le souffle des grands récits et une construction qui s’inspirent de celle des meilleurs scénaristes. C’est un genre qui va se développer de plus en plus, c’est moins cher que la fiction et pour les jeunes générations, si le récit est prenant, c’est aussi fort, parfois + même car ce sont des histoires vraies.
Lorsque Éléphant produit Soprano à la vie, à la mort (coproduite par Breath Film, Éléphant, et Only Pro, sur six épisodes de quarante-cinq minutes, pour Disney) qui raconte l’histoire d’un gamin comorien immigré à Marseille, qui va devenir l’une des plus grandes stars de sa génération, on raconte aussi une histoire universelle, celle de la réussite, fondée sur des valeurs magnifiques, à commencer par celle de l’amitié d’un groupe de potes « à la vie, à la mort », unis par un même destin. Lorsqu’une histoire singulière touche à quelque chose de plus grand et d’universel, nous sommes heureux. Quant aux fake news et la façon de lutter contre, c’est un autre sujet, essentiel, auxquels les documentaires participent mais si modestement par rapport aux enjeux qui sont les nôtres que cela donnera peut-être l’occasion d’un autre entretien.
