Merci Margot. Mattel doit une fière chandelle à Margot Robbie. L’actrice australienne, souvent surnommée la « nouvelle Marilyn Monroe », a permis au fabricant de jouets américain de toucher le gros lot depuis la sortie du film Barbie. Au troisième trimestre, les ventes de la célébrissime poupée en plastique ont progressé de 16% par rapport à la même période de l’année précédente pour atteindre le chiffre impressionnant de 519,6 millions de dollars. En Amérique du Nord, cette hausse a passé le cap des 26%. « Nos résultats ont bénéficié du succès du film Barbie, qui est devenu un phénomène culturel mondial et qui a marqué une étape importante pour Mattel », a reconnu Ynon Kreiz, le directeur général du groupe qui commercialise aussi Big Jim, Superman, Fisher Price, les poupées Corolle, le Scrabble ou encore Les Maîtres de l’Univers.
1,5Md$ de recettes
Le succès de Barbie est certainement dû au scénario du film et au jeu des acteurs mais il est aussi la conséquence d’une stratégie marketing diaboliquement efficace mise en place par Margot Robbie qui est également coproductrice du long-métrage et qui devrait empocher plus de 50 millions de dollars grâce à ce blockbuster qui a rapporté sur l’ensemble de la planète près de 1,5 milliard de dollars de recettes.
Pour promouvoir la sortie de son film rose bonbon, ses producteurs ont investi une enveloppe de 100 millions de dollars en marketing, selon le média en ligne Vox soit l’équivalent de l’enveloppe déboursée pour tourner le long-métrage. La stratégie de communication à 360 degrés mise en place devrait être étudiée dans les écoles de marketing et de commerce.
Des tapis rouges aux 4 coins de la planète
Pour promouvoir la sortie de « son » film, Margot Robbie n’a pas ménagé ses efforts ni limité ses émissions de gaz à effet de serre en assistant à des « premières » et en participant à des événements promotionnels aux quatre coins de la planète. De Los Angeles à Séoul en passant par Sydney, Mexico City, Londres, Berlin et New York, l’actrice doublement nominée aux Oscars a fait la Une des journaux de la terre entière avec ses tenues « barbiesques » et ses robées griffées Chanel, Balmain, Bottega Veneta, Moschino, Prada et Valentino.
Du merchandising en veux-tu, en voilà
La liste des collaborations bouclées avec des grandes marques est, quant à elle, longue comme un annuaire téléphonique. Des hamburgers roses de Burger King aux Hot Wheels Barbie de… Mattel en passant par la brosse à dents électrique de Moon, au Pink Frappucino de Starbucks, à la boisson gazeuse Barbie x Swoon et aux valises Barbie de Béis, la planète est devenue rose pendant quelques semaines. Les producteurs ont même signé un partenariat avec le site de rencontres Bumble pour aider les internautes à trouver « the Best Date Ever » (sic). Le marketing n’a pas de limite… Depuis la sortie du film, Birkenstock, qui affirme ne pas avoir payé un centime pour le placement de ses sandales dans le film, n’arrive plus à répondre à la demande de ses clients particulièrement aux Etats-Unis où la file d’attente devant sa petite boutique new-yorkaise de Soho peut faire le tour du pâté de maison le samedi après-midi.
4,6Mds de vues
La production a également été très active pour promouvoir le long-métrage sur les réseaux sociaux. Le compte barbiethemovie sur Instagram compte 1,7 million d’abonnés. Sur TikTok, les vidéos ont été visionnées 4,6… milliards de fois. La bande annonce compte, elle, 77 millions de vues sur YouTube. La poupée blonde a même envahi le Web 3.0 depuis le lancement de NFT Barbie. Mattel et Margot, un duo décidément gagnant…
