L’édito de Phillipe Bailly,
« Le nombre d’abonnés aux offres avec publicité de Netflix n’est plus tout à fait secret défense, mais il relève encore du jeu de piste. Il se situe probablement aujourd’hui dans une fourchette comprise entre 8 et 10 millions dans le monde, soit environ 4 % des clients du streamer, et 6 % de ceux qui sont situés dans les 12 pays où ces forfaits sont commercialisés. Confirmation, en tout cas, que le chiffre est en forte croissance, le groupe se fait plus précis dans les signaux qu’il adresse au marché pour commenter cette montée en puissance.
Présentant le 18 octobre ses résultats du 3e trimestre, Netflix a indiqué que l’effectif des abonnés au forfait avec publicité avait augmenté de 70 % en trois mois, et que ceux-ci représentaient 30 % des nouveaux clients de la période, dans les 12 pays concernés. Par rapport aux 5 millions de clients à cette offre évoqués mi-mai, donc 6 semaines avant la fin du deuxième trimestre, le premier chiffre suggère un total à fin septembre d’à peu près 10 millions. L’estimation est plus proche de 8 millions si l’on applique les 30 % au gain net dans les pays où l’offre était commercialisée.
S’agissant du marché français, les résultats du Baromètre des Usages Audiovisuels NPA Conseil Harris Interactive y confirment d’abord le dynamisme des prises d’abonnement au forfait avec publicité au cours du 3e trimestre, avec une croissance supérieure à 50 % en trois mois, et un poids dans la base supérieur aux 6 % qui représentent le haut de la fourchette au niveau mondial.
Les chiffres recueillis par le site Minted, dans l’enquête qu’il a publié ce 25 octobre, sont plus réservés : 600 000 profils utilisateurs, soit à peine 300 000 clients et, finalement, à peine 3 % de la base de clients de Netflix dans l’hexagone. Sur cette base, et à partir des indications communiquées par les agences média qu’il a interrogées, Minted évalue à moins de 5 millions d’euros le revenu publicitaire France de Netflix en 2023.
Le groupe reste loin, quoi qu’il en soit, de son objectif – réaliser à terme 10 % de son chiffre d’affaires avec les marques – et on comprend que son co-CEO Greg Peters ait confié dans la conférence aux investisseurs que « nous ne sommes pas satisfaits de l’échelle à laquelle nous nous trouvons dans aucun des pays dans lequel nous sommes présents sur la publicité. Nous voulons être plus grands, et nous savons que nous pouvons être plus grands ».
Pour y parvenir, et indépendamment des sujets de pricing et de ciblage que soulève également Minted, cela supposera pour Netflix de relever plusieurs défis.
Sur la façon, d’abord, de placer le curseur entre revenus d’abonnement certains d’aujourd’hui et construction du chiffre d’affaires publicitaire pour demain. Autrement dit de trouver le juste équilibre dans la promotion de ses différentes options pour optimiser son mix d’abonnés.
La stratégie en matière de distribution, et les accords qui en découleront avec les distributeurs, en représenteront un point d’application majeur, avec le sujet de savoir notamment quel forfait positionner dans les bundles que proposent les uns et les autres et, comme nous l’avons déjà relevé, la question d’un intéressement au développement des recettes de publicité permettant de compenser le moindre retour initial sur le placement des forfaits avec publicité.
L’ajustement sera à trouver aussi sur l’offre de programmes entre impératif de développement de l’audience pour accroître l’inventaire monétisable, donc pari sur des contenus fédérateurs, d’un côté, et nécessité de contenter les abonnés aux forfaits sans publicité, dont l’acceptation à payer davantage est la contrepartie d’une attente de contenus nettement différenciés.
Le chemin vers les 10 % n’est donc pas sans complexité.
Plus ardu, en tout cas, que celui d’Amazon dont le basculement vers la publicité se fera en 2024 du jour au lendemain pour l’ensemble des utilisateurs de Prime Video.
Avant l’arrivée de la publicité sur la plateforme, les marques pesaient déjà pour près de 8 % dans les revenus du groupe en 2022 (lire sur la plateforme Insight NPA Avec Prime Video, Amazon continue à consolider son dispositif de monétisation publicitaire). Avec la publication attendue ce jeudi 26, on saura dans la nuit ce qu’il en est pour les neuf premiers mois de l’année 2023.
INfluencia est heureuse de vous faire partager la synthèse de l’Insight NPA de la semaine et vous propose une offre exclusive en partenariat avec NPA Conseil : -30% sur « Insight NPA » de cette semaine (soit 525 € au lieu de 750 €). Insight NPA est l’outil de veille et d’aide à la décision référent pour les acteurs des marchés médias, Télécoms et Numérique.
Baromètre des usages audiovisuels : près de deux téléviseurs sur trois directement connectables
Fin septembre, le Baromètre des Usages Audiovisuels s’est substitué au Baromètre OTT que NPA Conseil et Harris Interactive produisaient chaque trimestre depuis le début de 2020, avec pour objectif d’en augmenter la valeur d’usage opérationnelle. Ce nouveau Baromètre conserve, naturellement, le suivi de l’équipement audiovisuel des foyers. A la fin du 3
e trimestre, près de 64 % des Français disposent au moins d’une smart TV (54,4 %, +5 points en deux ans), d’une clé HDMI (20,9 %, +1 point) et/ou d’une box OTT (16,1 %, +1point). Près de 30 % des Français privilégient ces équipements OTT pour l’accès aux programmes.(
Consulter)
Un double record pour la SVoD : 57,5 % de pénétration et 2 services par foyer SVoDiste (Baromètre des usages audiovisuels)
Fin septembre, le Baromètre des Usages Audiovisuels s’est substitué au Baromètre OTT que NPA Conseil et Harris Interactive produisaient chaque trimestre depuis le début de 2020, avec pour objectif d’en augmenter la valeur d’usage opérationnelle. Ce nouveau Baromètre conserve, naturellement, le suivi des accès aux principaux services payants (SVoD et pay TV premium). La SVoD a franchi fin septembre un double record : en termes de niveau de pénétration (57,5 % dans un périmètre élargi intégrant le Pass Warner, Universal+ et DAZN ; 57,1 % à iso-périmètre) et de nombre de services souscrits, en moyenne, par foyer abonné (2). A eux seuls, Netflix et Amazon concentre 80 % des foyers qui ne sont abonnés qu’à un seul service (un peu plus du quart des Français)
. (
Consulter)
Les chaînes linéaires largement dominantes sur le téléviseur ; YouTube de façon plus limitée sur les autres écrans (Baromètre des usages audiovisuels)
NPA Conseil et Harris Interactive ont mis à profit le passage au Baromètre des Usages Audiovisuels pour restructurer en profondeur le traitement des différentes offres de streaming gratuit : en rendant parfaitement homogène le traitement des différents types de services (TV linéaire, replay / BVoD, SVoD, AVoD et FAST, partage de vidéo, YouTube au premier chef) ; en distinguant usages sur le téléviseur, d’une part, sur les autres écrans de l’autre ; en intégrant un questionnement sur les types de programmes les plus visionnés sur les différents services.(
Consulter)
Panorama des services SVoD distribués par les opérateurs et distributeurs de TV payante en France
Dans ce panorama, NPA Conseil recense les services de SVoD distribués par les 4 principaux Fournisseurs d’Accès à Internet (Orange, Bouygues Telecom, Free et SFR) ainsi que Canal+ et Molotov TV. L’analyse prend en compte la manière dont ces services sont agrégés (plateformes proposées uniquement à la carte/en option, éventuelles périodes de gratuité, intégration à des bouquets ou encore inclusion dans les offres d’accès internet), ainsi que le niveau des offres proposées pour les différents services (Premium, avec publicité, etc.).
(
Consulter)
BT mise sur le commerce en ligne et sur l’Apple TV pour promouvoir New EE, sa nouvelle marque commerciale
Le principal opérateur de télécommunications britannique BT Group a présenté le 18 octobre une refonte globale de ses offres commerciales à destination des particuliers, qui seront désormais regroupées sous la marque EE, du nom de l’opérateur mobile racheté en 2016. Outre le lancement d’une nouvelle plateforme de commerce électronique, la pièce maîtresse est le remplacement de BT TV par EE TV pour tous les abonnés fixes et mobiles qui ont choisi de souscrire à une offre de télévision payante. EE TV proposera aux abonnés le choix entre deux appareils l’EE TV Pro Box (et sa version « Mini »), identique à l’actuelle BT TV 4K Pro Box, ou une nouvelle Apple TV 4K EE Box, issue d’un nouveau partenariat avec Apple. (
Consulter)
Audiovisuel public : un consensus mais pas d’arbitrage gouvernemental sur le financement par fraction de la TVA
L’Audiovisuel public a été soumis à de nombreux débats depuis quelques mois, portant sur la pérennisation de son financement depuis l’abandon de la redevance audiovisuelle, ou sur l’organisation interne du groupe France Télévisions ou sur la gouvernance d’ensemble de l’audiovisuel public. Ces deux piliers ont fait l’objet de propositions de loi avant l’été. La première, initiée par le Président de la commission Culture du Sénat Laurent Lafon, et qui vise principalement l’organisation de l’audiovisuel public (création d’une holding), a fait l’objet d’une adoption par le Sénat, le 13 juin 2023, mais n’a pas encore été examinée par l’Assemblée nationale. Elle ne semble pas devoir l’être à ce stade. Quant à la proposition de loi organique déposée par Quentin Bataillon (Renaissance) et Jean-Jacques Gaultier (Les Républicains), les deux auteurs du rapport d’information sur l’avenir de l’audiovisuel public, elle prévoit une modification de la loi organique sur les lois de finances qui permettrait d’attribuer de pérenniser l’affectation d’une fraction du produit de la TVA au financement du secteur public de l’audiovisuel.
(
Consulter)
La loi SREN s’attache à donner davantage de flexibilité au marché du cloud
Ces derniers mois et semaines, les enjeux de régulation du Cloud (ou « informatique en nuage ») sont apparus assez prégnants en France, au travers des articles 7 à 10 ter du projet de loi sécuriser et réguler l’espace numérique (SREN) notamment
[1], ainsi qu’avec l’avis n° 23-A-08 du 29 juin 2023 de l’Autorité de la concurrence portant sur le fonctionnement concurrentiel de l’informatique en nuage. Ces débats dépassent bien évidemment nos frontières. Au Royaume-Uni, l’autorité de concurrence britannique (CMA) a lancé une enquête sur le marché du cloud computing après avoir été saisi par l’Ofcom et aux Pays-Bas, l’autorité néerlandaise de la concurrence a également publié une étude du marché des services cloud le 5 septembre 2022. Au-delà des dispositions d’encadrement débattues dans les Etats-membres, deux règlements européens traitent également du sujet du Cloud : le règlement sur les marchés numériques (DMA) et le règlement sur la gouvernance des données (DGA). Le cloud est encore évoqué par un troisième règlement européen, le Data Act. Celui-ci devrait être adopté définitivement le 7 novembre. (
Consulter)
Pour acheter « Insight NPA » de cette semaine, cliquez ici
Pour vous abonner et recevoir « Insight NPA » chaque semaine, cliquer ici.
