Le chiffre ne vaut pas conclusion, mais la coïncidence est troublante. Alors qu’Amazon a annoncé il y a moins d’une semaine l’intégration de la publicité à Prime Video, le Baromètre du programmatique publié ce mercredi par l’Alliance Digitale fait état d’une baisse sensible des CPM, autrement dit des prix, auxquels se commercialisent les espaces de vidéo numérique : -15% pour la vidéo instream et -23% pour la vidéo outstream.
Ces résultats doivent être lus avec prudence. Le Baromètre n’intègre pas les sites et applications des groupes audiovisuels ni ceux de YouTube. Et le programmatique ne représente pas le seul mode d’achat (sa part du display vidéo est d’environ trois quarts, d’après l’Observatoire de l’e-Pub du SRI).
Il n’empêche. Quand on lit en parallèle dans le Baromètre de l’Alliance Digitale que le volume d’impressions, donc l’inventaire commercialisé a augmenté de son côté de 20%, on est tenté de s’interroger sur un excès d’offre d’espaces qui permettrait aux acheteurs, selon les règles éternelles du commerce, de peser sur les prix.
Et l’on est tenté de s’interroger sur les risques qu’un effet similaire se propage à l’ensemble des acteurs de la vidéo premium, BVoD, AVoD/FAST, et maintenant SVoD.
Alors que le marché de la télévision classique, dans lequel le volume proposé se trouve fonctionnellement et juridiquement contingenté (le plafonnement du volume horaire de publicité diffusée s’ajoutant aux restrictions sur le nombre de coupures effectuées dans les programmes), la multiplication des plateformes supprime ces limites et fait exploser l’inventaire commercialisé.
C’est pour partie la crainte du triptyque augmentation de l’offre d’espace / fragmentation des audiences / réduction des tarifs qui avait fondé la réserve de certains acteurs au moment du lancement des six nouvelles chaînes de la TNT ; le lancement des plateformes d’AVoD et de FAST (environ 300 chaînes diffusant en langue française à ce jour, et des dizaines de milliers d’heures de programmes disponibles à la demande) et le mouvement de bascule généralisé de la SVoD (sans publicité) vers la HVoD (avec publicité) sont sans commune mesure d’avec ce premier choc. Netflix a ouvert la voie. Disney+ opèrera la bascule le 1er novembre. Celle de Prime Video est annoncée pour 2024, et il y a tout à parier que Paramount+ fera de même l’an prochain.
Les moyennes, heureusement, ne reflètent pas la totalité d’un marché. On peut donc prévoir que broadcasters et plateformes vont démultiplier leurs efforts pour démontrer la valeur ajoutée de leurs espaces, se différencier, et éviter ainsi que leurs prix soient tirés vers le bas avec ceux de la vidéo « banalisée ».
Des audiences finement qualifiées seront plus que jamais un prérequis pour y parvenir.
Continuer à renforcer la valeur « ROIste » y contribuera également, avec l’élargissement probable des alliances conclues avec les spécialistes du retail media (Unlimitail, Infinity, Retailink, Valiuz…).
Et finalement défendre la valeur contextuelle des espaces proposés, en valorisant notamment, le « plus » d’attention attaché aux contenus premium.
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Dépendance ou désintoxication de la Ligue 1 : NPA Conseil a mesuré l’évolution du portefeuille de droits de Canal+ entre 2018 et 2023
Alors que Canal+ a annoncé qu’il ne participerait pas à l’appel d’offre de la Ligue de Football Professionnel pour les droits media domestiques des championnats pour le cycle 2024-2029, la question est de savoir si le groupe entrera finalement en négociations à gré à gré en cas d’échec de la phase d’enchères pour conserver sur son antenne certaines affiches du championnat. Deux thèses opposent la « dépendance » de Canal au championnat ou au contraire la façon dont il s’en serait « désintoxiqué » en renforçant son portefeuille de droits sur d’autres compétitions. Afin d’objectiver le débat, NPA Conseil a mesuré l’évolution de l’offre de Canal+ entre 2018 et 2023, dans le sport mais aussi s’agissant de cinéma et de séries. (consulter)
Malgré les polémiques, les annonceurs européens ont dépensé près de 1,3 Md€ sur TikTok en 2022
La société TikTok Information Technologies UK Limited, basée au Royaume-Uni, et filiale de TikTok pour les activités en Europe, en Amérique latine et en Afrique, a déposé le 14 septembre ses comptes 2022 auprès de la Companies House, l’équivalent britannique du registre du commerce et des sociétés français. Les revenus s’élèvent à 2,618 milliards de dollars, en très forte progression (+164,3 %) par rapport à l’année précédente. Grâce aux diverses informations disponibles on estime que l’Europe représente autour de 20 % du chiffre d’affaires de TikTok en dehors de Chine. (Consulter)
Avec Prime Video, Amazon continue à consolider son dispositif de monétisation publicitaire
Fait symbolique : on ne trouvait pas jusqu’en 2021 de ligne permettant d’identifier les revenus de la publicité dans les publications financières d’Amazon, et ceux-ci étaient souvent considérés comme doublement accessoire par les analystes, en termes de poids dans le chiffre d’affaires du groupe comme de poids dans ses priorités stratégiques ; en 2022, les 38 Mds$ que celui-ci a collecté n’en représentaient pas moins plus de 4 % du total des dépenses totales de publicité des marques au niveau mondial, et ce poids pourrait se situer au-delà du seuil des 5 % en 2024. Après avoir surfé les vagues du retail media et, plus récemment, du streaming gratuit, Amazon entreprend maintenant de compléter par de la publicité les revenus de Prime Video. Au-delà, d’Amazon, c’est le basculement de l’ensemble des pionniers de la SVoD vers la HVoD (intégrant de la publicité) qui semble bien engagé. (Consulter)
Prime Video en France : le potentiel en 2025 d’une chaîne leader de la TNT
La commercialisation de la publicité sur Prime Video devrait intervenir courant 2024. L’option retenue par Amazon – un basculement par défaut vers le forfait avec publicité – pourrait contribuer à une montée en puissance rapide de la base d’abonnés monétisables. Le scénario dans lequel cette dernière serait largement majoritaire (75 %), permettant à Amazon de tirer vers le haut les prix du CPM sans compromettre son taux de remplissage conduit à une projection arithmétique de revenus potentiels proche de 500 M€. Le manque d’élasticité du marché (l’ensemble TV + display vidéo + social vidéo pesait environ 5 Mds€ en 2022) conduit à envisager plutôt en année pleine (dès 2025 ?) des recettes potentielles équivalentes à celles d’une des chaînes leaders de la TNT, soit 100 à 150 M€. (Consulter)
L’intelligence artificielle face aux défis de la propriété intellectuelle
Ces dernières semaines et ces derniers mois, l’intelligence artificielle, avec le cortège d’espoirs et de craintes portés par cette technologie, se trouve au cœur des débats sur les modalités de son utilisation. Par exemple, dans les médias de presse avec la position du NY Times relative au consentement écrit préalable du journal pour toute utilisation de son contenu par une intelligence artificielle ou, dans le monde audiovisuel, avec la grève des scénaristes et des acteurs à Hollywood. La peur du remplacement de l’humain par la machine, ou son nom moderne l’IA imaginée par Kubrick (H.A.L dans 2001 l’odyssée de l’espace) puis Spielberg (A.I. Intelligence artificielle), tend à croître de manière exponentielle avec les différentes applications pratiques et concrètes découvertes par le grand public ces derniers mois (Chat GPT, Midjourney, Heygen). En mars 2023, une lettre ouverte émanant de plus de 1000 chercheurs, et autres personnalités du monde de la tech, appelle les labos du monde entier à mettre en pause le développement de l’IA. Selon eux, ces logiciels introduisent de « profonds risques pour la société et l’humanité ». (Consulter)
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