Après avoir analysé l’an dernier l’essor de la seconde main en France, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance(FEVAD) a voulu décrypter, pour la 7ème édition de son étude sur l’innovation dans le e-commerce, les attentes et les modes de consommation de la Génération Z.
Les ventes en ligne ne cessent de progresser année après année. En 2022, la croissance annuelle du e-commerce a atteint 13,8% pour atteindre l’impressionnant montant de 146,9 milliards d’euros contre à peine 8,1 milliards en 2005. La barre symbolique des 200 milliards pourrait être franchie dès 2025. 97% des jeunes âgés de 14 à 25 ans ont déjà adopté ce canal de distribution mais ces consommateurs, qui réalisent plus de la moitié de leurs achats habituels sur internet alors que la moyenne nationale ne dépasse pas 29,5%, sont exigeants.
Cash sur les réseaux
Connectée et engagée, la Gen Z, qui représentera près d’un quart de la population active dans cinq ans, a développé une conscience écologique et politique plus affirmée que celle de ses ainés. Très adeptes du m-commerce (75% des 12-25 ans utilisent leur mobile pour effectuer leurs achats en ligne), ces acheteurs aiment entrer en contact avec les marques sur les réseaux sociaux. « La Génération Z n’hésite pas à s’adresser directement aux dirigeants d’entreprises et à les interpeler, constate Amélie Canet, la directrice de la diversification de la marque et des revenus chez Team Vitality. Elle a beaucoup moins de filtres que les générations précédentes. Elle aime le franc-parler et le trouve naturel. »
Ces consommateurs exigent que les griffes soient honnêtes, transparentes et respectent leurs engagements. Ils veulent aussi « pouvoir faire des actes d’achat responsables, tout en restant à la recherche de prix attractifs », note Selma Bekhechi, Chief Digital Acceleration Officer chez Carrefour.
Les petits prix ont la cote
Touchés de plein fouet par la flambée des prix, 63% des 12-25 ans achètent davantage de produits en promotion, soit 8 points de plus que le reste de la population. Deux jeunes sur trois se sont offerts l’année dernière un produit de seconde main. Vinted et Vestiaire Collective sont notamment des plateformes qu’ils adorent. Ces consommateurs privilégient, par ailleurs, les modes de livraison adaptables et les méthodes de paiement facilitées. Le « Buy Now, Pay Later » (BNPL), qui permet de différer le règlement de ses achats, a ainsi déjà séduit 360 millions d’utilisateurs dans le monde en 2022 selon Juniper Research et le cap des 900 millions pourrait être atteint en 2027.
Pour attirer et fidéliser ces « digital natives » sur-sollicités dont le temps d’attention pour les publicités ne dépasse pas… huit secondes, les e-commerçants ne doivent pas ménager leurs efforts et s’adapter à leurs modes de consommation et à leurs attentes.
Des vidéos courts et efficaces
Si les jeunes continuent d’aller dans les magasins qui leur offrent de véritables expériences comme les flagship stores, la Toile est aujourd’hui leur lieu préféré pour faire du shopping. Les marques ne doivent pas l’oublier. Pour assurer la promotion de ses produits et/ou service, les formats vidéo courts sont les plus efficaces. Logique quand on sait que 140 milliards de réels sont visionnés sur les plateformes de Meta chaque… jour. Le Live Shopping, qui représentait en 2021 10% des ventes en ligne en Chine avec un chiffre d’affaires de 300 milliards de dollars, est également en plein boom. Dans la grande distribution, Carrefour a été la première enseigne à lancer sa propre plateforme d’expériences « Live ».
Le Métavers n’est pas mort
Le Web3 est également promis à un bel avenir. Si 80% des cyberacheteurs estiment que la réalité virtuelle ne remplacera jamais l’expérience réelle, plus de deux jeunes sur dix ont déjà acheté ou envisagent de faire leurs emplettes sur le Metavers. Près d’un tiers des 18-25 ans possèdent d’ailleurs des cryptomonnaies, d’après une enquête de l’agence Heaven, alors que cette proportion atteint tout juste 8% dans l’ensemble du pays. Le Gaming permet, quant à lui, de promouvoir l’image de marque, d’accroître l’engagement des clients, de collecter des données et d’augmenter les ventes des e-commerçants. Choisir les bons influenceurs et s’assurer que leurs messages soient cohérents avec les valeurs de l’annonceur sont une autre priorité. Compliqué, vous avez dit compliqué ?
