Le format de L’Abécédaire des institutions, fascicule envoyé chaque mois aux parlementaires depuis 1987, avait certes vécu mais son concept – éclairer les décideurs sur des thématiques dont ils auront à se saisir tôt ou tard – gardait tout son sens et sa place dans les actifs de Publicis Consultants, l’agence d’influence intégrée du groupe Publicis. Le Nouvel Abécédaire, qui lui succède et dont le premier numéro a été publié mi-septembre dans un format mook, opère une transition en douceur qui ne devrait d’ailleurs pas laisser de marbre les députés et sénateurs. Le premier numéro est en effet consacré aux territoires sous le titre La Revanche du « désert français », avec Marie-Sophie Lacarrau du journal de 13 heures de TF1 comme grand-témoin de couverture.
Dans sa nouvelle version, la revue est devenue semestrielle. Sa diffusion a été élargie, les 2000 exemplaires étant envoyés pour moitié aux institutionnels (parlementaires, grands élus de régions, députés européens) et pour l’autre aux clients de Publicis Consultants, prospects et leaders d’opinion. « La diffusion fait la part belle au print et à sa valeur ajoutée, mais les dix premières pages ont été diffusées sur nos réseaux sociaux », précise Thibault Caizergues, directeur conseil chez Publicis Consultants.
Décentrer le regard
« Une revue avec un format long et attractif peut aider les lecteurs à décentrer leur regard, notamment dans la sphère politique qui fonctionne comme une lessiveuse entre les rapports, les notes… Nos clients veulent eux émerger en saisissant avant les autres ce qui est dans l’air du temps, en captant les signaux faibles. Avec la revue, on veut croiser les regards et aller chercher des gens connus ou émergents pour aider les lecteurs à se saisir pleinement d’un thème », explique Jonathan Guémas, directeur associé et directeur des stratégies de Publicis Consultants. Si la thématique des territoires n’est pas totalement nouvelle et déjà largement explorée, elle garde toute son importance : « Le retour en force des territoires va bien au-delà d’un constat que font la plupart des clients du groupe. C’est une bascule des imaginaires et de la sociologie. Un nouveau paradigme de communication et de stratégie car on attend de plus en plus que les entreprises s’impliquent localement. Et aussi un pas de côté pour Publicis Consultants qui est souvent perçue comme une agence très parisienne », reconnait-il.
L’idée au cœur
La mise en avant des réflexions et des débats de société dans cette revue semestrielle traduit aussi une évolution dans le positionnement de Publicis Consultants. « Notre modèle a été réorganisé en mettant l’idée au cœur de notre démarche. Désormais, le planning stratégique n’est plus un pôle à part mais irrigue toute l’agence », poursuit Jonathan Guémas. Plusieurs expertises de l’agence sont mobilisées, tant sur les aspects graphiques que sur l’éditorial pour recueillir les décryptages d’experts, les témoignages de dirigeants d’entreprise, journalistes, responsables politiques, les tribunes, enquêtes, débats… « Nous nous appuyons aussi sur les équipes Data & Prospective, notamment via ses études Sonar qui permettent d’aller chercher les signaux faibles, en croisant le planning stratégique et le social listening », détaille Thibault Caizergues. Le premier numéro présente une étude exclusive sur les activistes écologistes.
