Basée sur une enquête quantitative et qualitative menée dans 48 pays et s’appuyant sur une série d’entretiens approfondis avec des directeurs marketing et des experts en développement durable, l’étude Sustainable Marketing 2030 vise à déterminer comment le marketing peut contribuer à un avenir plus durable. Parmi ses enseignements : 42% des marques interrogées ont intégré le développement durable en tant qu’indicateur de performance dans leurs tableaux de bord, un chiffre en hausse de 17 points par rapport à l’étude précédente, menée en 2021.
Pour les responsables marketing, les plus grands défis pour accélérer les choses en matière de développement durable sont le manque de ressources internes (35%), le manque de connaissances et de compétences (35%), l’absence d’un P&L respectueux de l’environnement (35%), l’état d’esprit général de l’organisation (32%) et le manque de transparence des mesures (30%). “Les sept premiers challenges cités par les répondants sont tous liés à l’interne”, souligne ainsi Michelle McEvoy, qui dirige l’initiative Planet Pledge au sein de la WFA, lors d’une table-ronde aux Cannes Lions.
Malgré ces freins organisationnels, les choses évoluent progressivement : si 90% des répondants pensent que les programmes de développement durable de leurs entreprises pourraient être plus ambitieux, 41% affirment avoir désormais des éléments dont ils sont fiers à communiquer sur le sujet, un chiffre en hausse de 16 points. Pour autant, comme le fait remarquer Ozlem Senturk, Senior Partner, Sustainable Transformation Practice chez Kantar, “nous voyons beaucoup de clients qui sont en train de réfléchir à ce qu’est un mode de vie durable dans leur secteur, mais que cela ne s’est pas encore traduit dans leurs discours de marque.”
Cette relative frilosité des marques en termes de communication s’explique par une crainte : celle d’être accusé de greenwashing. “Oui, les gens sont fiers de raconter leur histoire, mais il y a une tension croissante avec la notion de greenwashing : la crainte d’en être accusé est telle qu’il y a un risque que les marques renoncent à faire de la communication un vecteur de changement”, explique Michelle McEvoy, qui souligne les risques de “greenhushing” : le fait de passer sous silence ses engagements environnementaux.
Pour lever ces freins, la WFA a émis une série de recommandations pour les annonceurs. Notamment, le développement durable doit sortir de son silo pour être intégré à toutes les initiatives marketing, tandis que la collaboration au sein des organisations et avec les partenaires externes – dont les agences – doit être renforcée. Surtout, “pour éviter les accusations de greenwashing et pour aider les consommateurs à modifier leurs comportements, la communication doit faire avancer les choses et normaliser les modes de vie durables, tout en restant ancrée dans la réalité des chaînes de valeur.“ Cela passe notamment par des communications liées au cycle de vie des produits, appuyés sur des données et des arguments factuels.
Face aux risques d’accusation de greenwashing, le rapport Sustainable Marketing 2030 met particulièrement l’accent sur le sujet clé de la mesure de l’impact : “la façon dont nous mesurons la valeur doit évoluer, afin de prendre en compte les indicateurs environnementaux et sociétaux aux côtés des paramètres financiers“, suggère l’étude. “La définition et la mesure de l’impact, c’est la question à 1 milliard de dollars. On a réussi à le faire dans le secteur alimentaire, avec les étiquettes nutritionnelles sur les emballages. Si on parvient à établir quelque chose d’aussi visuel pour l’impact environnemental, cela accélérera vraiment la transformation, en apportant confiance et sécurité à toutes les marques,” estime également Ozlem Senturk.
