Elle ne s’appelle pas Myriam mais Marie. Elle n’enlève pas le haut puis le bas mais montre son arrière-train dans une jolie culotte brésilienne en dentelle noire. Depuis la célèbre campagne publicitaire de l’afficheur Avenir, quarante-deux années se sont passées mais le sexisme dans la publicité ne semble pas avoir disparu pour autant.
Siebe Gebäudereinigung, une entreprise allemande de nettoyage basée en Rhénanie-du-Nord-Westphalie vient de diffuser sur l’édition en ligne du quotidien Bottroper Zeitung une publicité montrant une femme de dos en petite tenue avec des gants en plastique portant un seau et un chiffon savonneux. Comme si cette image pour le moins machiste ne suffisait pas, le slogan en rajoute encore une couche en précisant : « Nous nettoyons toutes les fissures » (« wir putzen jede ritze »). La classe, quoi…
Femme objet
Cette publicité n’a pas manqué de faire réagir certains de nos voisins. La photo et le message diffusés par la PME familiale de 100 salariés donne une image « dégradante des femmes et sexualisent le corps féminin, s’alarmait dans les colonnes du quotidien populaire Bild, l’association régionale des bureaux municipaux pour l’égalité des sexes en Rhénanie-du-Nord-Westphalie (« Landesarbeitsgemeinschaft kommunaler Gleichstellungsstellen Nordrhein-Westfalen »). Il est inacceptable de porter atteinte à la dignité des femmes pour un intérêt économique, de les dévaloriser et de les sexualiser. Le danger que représente la publicité sexiste est qu’elle alimente et nourrit de manière subliminale la conscience d’une certaine image de la femme. La femme est réduite à des parties de son corps et transformée en objet. C’est sexiste et n’a plus rien à faire au 21ème siècle. » Fermez le banc. La principale intéressée fait mine de ne pas comprendre cette polémique.
Où est le mal?
« Je ne vois vraiment pas de sexisme là dedans. C’était mon idée, c’était mon derrière », explique Marie, la femme qui a posé pour cette publicité et qui n’est autre que l’épouse et l’assistante de direction de Daniel Siebe, le directeur général de la société éponyme. La principale intéressée affirme vouloir « être différente afin de se distinguer de la masse et ne pas suivre le courant ». Sur ce point, la PME de la Ruhr a atteint son objectif.
La polémique soulevée par sa dernière publicité a toutefois poussé l’entreprise à la retirer de la presse sans attendre. Pour montrer ses convictions en matière d’ « l’égalité des sexes », la société de nettoyage a eu l’idée de faire une nouvelle campagne qui ne dégrade, cette fois-ci, plus les femmes mais les hommes.
Une photo montre ainsi trois employés, visiblement en slip, avec claquettes de bain aux pieds et charlotte sur la tête, en train de laver le sol et les hublots de machines à laver industrielles. Derrière eux, un garde, les bras croisés, les regarde travailler un rien menaçant. Abaisser les hommes pour s’excuser d’avoir dégradé les femmes. Quelle idée…
Peu de choses ont changé en plus de quatre décennies. Hélas, trois fois hélas…
